第一讲 销售行为和顾客购买行为
1、 销售行为
2、 购买行为
3、 销售行为和购买行为的差异
4、 什么是销售成功的关键
第二讲 顾问式销售的几个基本概念
1、 问题点
2、 需求
3、 购买循环
4、 优先顺序
第三讲 关于购买循环
1、 销售对话的路径
2、 销售代表的决策VS客户的决策
3、 发现客户问题VS客户明了自己的问题
4、 优先顺序
5、 对话举例
第四讲 顾问式销售面临的难点
1、 销售的方向
2、 客户的特征
3、 客户面临的风险
4、 销售对话的难点
5、 对话举例
第五讲 SPIN与FAB
1、FAB方法
2、 大客户销售
3、 什么是产品的利益
第六讲 顾问式销售对话策略
第七讲 SPIN技术进阶
第八讲 SPIN与PSS
第九讲 SPIN运用关键――准备
第十讲 通过问题询问确认需求
第十一讲 通过满足需求完成销售
第十二讲 顾问式销售应注意的几个问题
SPIN提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式：Ｓ就是Situation Questions，即询问客户的现状的问题；Ｐ就是Problem Questions，即了解客户现在所遇到的问题和困难；Ｉ代表Implication Questions，即暗示或牵连性问题，它能够引申出更多问题；Ｎ就是Need-Payoff Questions，即告诉客户关于价值的问题。
SPIN技巧和传统的销售技巧有很多不同之处：传统的技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；SPIN技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户完成其购买流程
第1讲 销售行为与客户购买行为
【本讲重点】
销售行为
购买行为
销售行为与购买行为的差异
销售机会点
ＳＰＩＮ模式是英国辉瑞普公司经过20年，通过对35－000个销售对话以及销售案例进行深入研究并在全球500强企业中广泛推广的一种技术。而全球范围内流行的顾问式销售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一种实战销售技术，它包括问题性询问、状况性询问、暗示性询问和需求确认询问。
顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题：
◆它可以使你的客户说得更多；
◆它可以使你的客户更理解你说的是什么；
◆它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考；
◆它可以使你的客户做出有利于你的决策。
以上这四点从表面上看起来很简单，但是，辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称为销售行为研究的科学体系，并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点。
要想深入了解什么是顾问式销售技术，这就需要首先认识销售行为和购买行为及其关系。
销售行为
图1—1 销售行为七步法
表面上看，销售行为是一个混沌的过程，很难具体化，但是，可以运用质量控制的基本方法，使其量化、程序化和可监测化。
图1—1中的七步法看起来虽然都是非常主观性的方法，但是，这七步法在销售管理和销售行为上具有非常积极的作用，也具有很强的实用性，因此，一定要掌握已经量化的销售行为七步法。
购买行为
如果只是单纯地研究一个销售行为而不去研究购买行为，销售代表会发现整个销售无法和客户的购买行为相对应，而这种对应无论是在客户的决策中还是销售代表的决策中都是非常关键的。所以，了解销售行为的七步法之后，接下来就要认识购买行为的七个阶段。
图1－2 购买行为七阶段
购买行为的七个阶段都是围绕客户心理的，英国辉瑞普公司以这项研究的结果建立起它的ＳＰＩＮ模式的另外一个基础即客户决策指导。
销售行为与购买行为的差异
传统的销售行为和客户的购买行为之间存在很大的差异，这种差异来自于认识问题的角度不同。正因为如此，如果使用传统的销售技巧，将很难迎合客户的购买需求，只会一步步陷入一种想当然的销售误区，而不利于提高销售水平。而顾问式销售技术则可以有效克服传统销售技术的弱点，使销售情况大为改观，越来越好。
1．差异一
◆对销售行为而言
销售行为对购买行为的影响是有限的。虽然，很多销售经理认为只要销售员努力去做，或者销售员把他的销售技巧发挥到极点，就可以产生很大的销售效率，并取得很多的定单。这种说法在某些情况下是可以理解的。
但是，对于新产品、新市场，或者一种全新的市场变化和波动，传统的销售手段和行为就存在很大的问题，会直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市场机会的丧失。
◆对购买行为而言
购买行为决定销售行为。很多销售代表过分地依赖于销售技巧，他有可能在某个行业、某个产品或某个阶段成功，但是，当他转行之后，一般会很不适应新的行业，因为原来的许多销售技术无法在新行业中使用。这是一种比较普遍的现象。
2．差异二
◆销售代表关心的是产品和服务的明显性特征
在销售过程中，很多销售代表习惯在客户面前介绍产品的特点、优点或者产品可能带给客户的一些简单利益。但是，一般来说，通过30分钟的会谈仍然很难打动客户或者让客户理解销售代表说话的真正内涵。同样的，对于一种新产品或者一家新公司的产品来说，很多销售代表都受到了很多有关产品特征的培训，所以，在具体销售过程中，这些销售代表总是力图利用产品的特征与客户建立联系。
◆客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联
客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联性。而销售代表关心的则是产品和服务的明显特点。这是二者非常重要的一个区别。
销售代表热衷于介绍产品特征，与此同时，客户关心的却是他现有的产品以及这些现有物品如何与新生物关联的问题。成功的销售在于能够将客户所关心的问题引导到他未来会关心的问题上，这是一种质的跳跃。实际上，市场上只有10％的销售代表才能完成这种跳跃。这里所介绍的顾问式销售代表恰恰就能完成这种有效的引导工作，而一般大多数销售代表都无法做到。
3．差异三
◆销售代表关心的是如何解决销售中的障碍
为什么销售代表更关心销售过程中遇到的障碍，而不是客户在选择或是理解他的销售过程中的障碍呢？这是一个主动性或者是主观性的问题，这受它的环境所限。试想一位销售代表和他的经理更多讨论的是客户的情况，还是他在销售过程中遇到的阻碍的情况？大多数情况是后者。
◆客户关心的是如何解决目前面临的问题
在销售过程中，经常能看到以下现象：如果你是一位销售经理，去看一位销售代表的整个销售过程，他会告诉你客户在考虑什么。当你直接和他的客户接触以后，你却会发现客户实际关心的并不是销售代表向你描述的那样，客户关心的问题有可能是连他自己都意识不到的一些问题。
4．差异四
◆销售代表关心如何将产品向客户说明清楚
产品说明演示是许多公司对于其销售代表的销售技巧考评内容之一。在产品演示会上，每位销售代表都按照一个统一的模式很刻板地去描述产品。其实，在产品说明会上拿100分的销售代表，在销售产品的时候，成交率比那些在产品说明会上只能拿到20分或者40分的销售代表的成交率低得多。这正是传统的销售技巧遇到的一个很直接的挑战。
◆客户关心的是如何理解产品对解决自身问题的意义
信息时代的到来，使越来越多的产品以更短的周期、更大的冲击力进入市场。销售代表讲清产品对于客户的意义，比讲清产品本身的特性，显得更有意义。尤其是对于客户影响非常大的网络产品和信息化产品，这一点更是至关重要的。因为引入这样的产品以后，客户部门的职能、界限及新产品的定位都要引用这些产品，这些产品对客户的意义就格外重大。
【自检】
请做下列归类题，将属于销售行为和购买行为的内容分别归入Ａ桶和Ｂ桶中。
①如何将产品向客户说明清楚
②如何理解产品对解决自身问题的意义
③如何解决销售中的障碍
④解决目前面临的问题
⑤产品和服务的明显特征
⑥目前所用的技术和将要更新的技术的关联
见参考答案1－1
销售机会点
对话A
请看下面一段销售对话：
人物：S——销售代表
C——客户
S：请问贵公司是做什么行业的？
C：软件设计。
S：现在公司有多少人？
C：大约40人吧。
S：年销售额是多少？
C：2，000多万元。
S：你们是通过什么方式销售产品的？
C：我们是通过代理商。
S：你们的竞争对手是谁？
C：你到底想干什么？
对于销售对话Ａ，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“销售机会点”，因为，只有把握好销售机会点，销售行为和购买行为才能真正实现双赢。
下面通过和老师与某知名销售总监宋先生对销售对话Ａ的分析来了解什么是销售机会点。
对话B
人物：Ｈ———和老师
Ｓ———某知名销售总监
Ｈ：据你看来，销售对话Ａ有哪些特征性的东西？
Ｓ：销售代表强压给客户一些问题。
Ｈ：这是不是更多的是一种状况性的询问？
Ｓ：对。而这种状况性的询问使客户很难知道销售代表究竟在谈什么方面的主题，或者想达到什么样的目的。
Ｈ：那就是说实际上任何销售人员在销售过程中，最关键的就是要抓到销售机会点，对不对？
Ｓ：对。
Ｈ：销售机会点的产生是通过什么方式呢？
Ｓ：就是通过有效的提问，如果你不能有效的提问，简简单单地陈述你的产品，而是像发乱枪似的描述你的问题，客户就很难知道你的思维逻辑，或者不知道该如何根据你的思维逻辑去判断自己所考虑的问题。
Ｈ：那什么是有效的提问呢？
Ｓ：有效的提问应该会给客户一种非常舒服的感觉，像刚才那段对话如果是初次见面，而不是在亲近的非常好的状态下，就会给客户非常大的压迫感。
Ｈ：这很可能让销售陷入一种困境？
Ｓ：对，有可能这个销售代表会被赶出去或者得到一些非常相反的不确定的回答。
Ｈ：刚才那段对话还有一个特征，它是在接近阶段。接近阶段重要的目的是引起客户的兴趣，他这样的问题也无法真正引起客户的兴趣。那么，提问的关键是什么？
Ｓ：客户非常关心的问题或者能够诱发客户兴趣的问题。
Ｈ：我们知道很多老的销售代表，在跟客户刚进行3分钟谈话的时候，明显比一般刚做销售的销售代表更有效一些，这是为什么呢？
Ｓ：我想主要是老的销售代表在和客户沟通之前，已经做好了非常充分的准备，做了大量的信息采集，这是非常重要的一点，也非常关键。
Ｈ：在你来看，在一次销售中，如果我不断地重复我的产品有什么优势，有什么特色，或者有什么强于竞争对手的市场政策，你会觉得真能促进成交的推进吗？
Ｓ：我觉得不能，因为首先要看你是在什么阶段论述这个问题，如果是在接近阶段，就根本谈不上产品跟客户的关联。所以，一个要掌握的核心问题就是要分清自己所处的阶段以及在这个阶段应该提出的问题，因为，每个阶段和客户交流的问题都不同。
Ｈ：如果我们推销一个产品，发现这个产品是对客户有利的，而且也引起了客户的一些兴趣，但同时也发现了客户一些抱怨。你觉得我们可以将这视为销售机会点吗？
Ｓ：应该可以。
对话C
Ｈ：什么是销售机会点？
Ｓ：销售机会点主要是从客户的不满、抱怨看到的。
Ｈ：你花费了多长时间认识到销售机会点是客户的不满和抱怨？
Ｓ：两三年的时间。
Ｈ：既然是这样的，我就会提醒现在的销售经理，当他们去面试销售代表的时候，一定要问他们“你认为销售是从什么时候开始的”？也许会有许多面试者会回答“只要我和客户搞好关系，只要我做好人际和公关工作就没问题了”，实际上，销售真正开始于客户的抱怨和不满。
如果销售代表注意到了客户的抱怨，也就是发现了销售的机会点之后，就马上用自己产品的特征向客户提供一定的方案。你觉得这样可行吗？
Ｓ：不行。
Ｈ：为什么？
Ｓ：因为从客户意识到存在的问题到客户决定解决存在的问题，中间还需要有一个过渡的过程。如果在他刚刚意识到问题存在的时刻你就迫不及待地表明你有什么东西可以满足他，在这种情况下，他的思维会马上跳跃到你所提供的方案的复杂性以及你所提供东西的价格上，这样一来，客户往往会退却，而你的销售工作也会停滞下来。所以，即使你找到了机会点，也有可能又退回原地。
Ｈ：表面上看这个问题非常简单，但是，如果你长期做销售代表，并且有领悟力的话，你就会发现，这个问题反映了普通销售代表和顾问式销售代表的差异。
普通销售代表
通过一定的经验积累能发现销售中存在的困难和抱怨，同时马上提供产品特征给予解决。
顾问式销售代表
1．顾问式销售的关键点
在客户开始抱怨的时候却会停顿一下，因为他要去做大量顾问式销售代表要做的事情。例如考虑购买流程、使用ＳＰＩＮ的方法，总之，他要将所谓的隐藏性需求转化为明显性需求，给客户建立优先顺序，同时根据购买循环不断引导客户去决策以及回复到销售的原始点，这些都是顾问式销售技术的一些关键点。
2．普通销售与顾问式销售的主要区别
普通销售和顾问式销售的主要区别在于———顾问式销售代表必须去了解客户抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解决这些原因的手段是什么。
当客户在销售代表面前陈述他的问题的时候，也就是说销售代表找到了问题点，同时销售代表也找到了抱怨和不满，如果客户的现实状况和销售代表假设的状况正好合为一体。对于一般产品的销售来说，它是非常有效的，尤其是那些低价值的产品。这就是为什么市场上存在90％的或者更高比例的普通销售代表，却很难找到非常专业的顾问式销售代表的原因。
3．顾问式销售代表的首要工作
顾问式销售代表做的首要工作就是为客户分析现状和明确现状，将客户的一系列问题当作自己的销售问题来解决，不把问题留给客户去解决，要客户明确地表态。完成了整个过程的时候，销售代表才能100％的成交。
图1－3 销售机会点与需求关系图
4．将客户的隐藏性需求转化为明显性需求
如果销售代表仅仅完成了发现问题点、了解客户的抱怨以及帮助客户分析了现状，销售代表的成交率只能达到30％。这是通过35－000个顾问式销售案例得来的一个相对科学的统计；如果销售代表继续帮助客户确认问题，并且让客户明确地表态来支持销售代表的观点，成交率就会提升，达到70％或者更高。所以，一定要将客户的隐藏性需求转化为明显性需求，这样才能真正掌握销售的机会点。
对话D
Ｓ：想了解一下销售的机会点与销售的不同阶段有什么关系？我想在销售的不同的阶段，可能都会有销售的机会点。
Ｈ：是的。
Ｓ：就像和老师讲到销售的基础的时候，当进入销售的后面阶段时，可能由于方法不当，致使客户发生退缩行为，所以我就想知道，在每一个阶段，销售机会点和销售有什么具体的关联，或者有什么具体方法能够解决？
Ｈ：实际上你提了三个问题，第一个问题，是销售机会点与销售阶段的问题；第二个问题提的是为什么很多按照七步法做销售到了成交阶段，而客户还在犹豫；第三个问题是如何解决这样的事情。我们来解决第一个问题，销售机会点与销售不同阶段的关系。我们知道销售机会点与以下五个阶段有紧密的联系：第一个阶段是准备阶段，第二阶段是接近阶段，第三个阶段是调查阶段，第四个阶段说明阶段，第五个阶段是成交阶段。
【本讲小结】
顾问式销售技术广泛应用于世界500强企业，与普通的销售技术相比，有其独特而不可替代的优越性。
在学习顾问式销售技术之前，我们首先要充分理解什么是销售行为、购买行为，销售行为和购买行为的差异以及销售成功的关键。通过对这四部分内容的学习，不仅可以深化对销售的认识，更可以初步体会到顾问式销售技术的优势所在。
第2讲 顾问式销售的几个基本概念
【本讲重点】
问题点
需求
利益
购买循环
优先顺序
问 题 点
问题点是需要学习的关于顾问式销售技术的第一个概念。
一般来说，在和客户会谈的过程中，顾客很难直接告诉，他存在什么样的问题，即使他愿意告诉，但也不知道如何来表述。
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因为“问题点”包括以下三个关键点： 解决方案和产品关系 销售或引导和客户关系 真实情况和表面现象的关系 |
下面通过一个例子来认识什么是问题点以及问题中的关键点，来认识为什么问题点对顾问式销售很重要。
【举例】
施乐传真机销售的问题点
施乐公司销售刚刚面世的传真机，虽然产品有很多优势，但始终不能打开市场。因为传真机价位很高，大约在五六十万元人民币，市场份额相对很小。施乐公司的销售人员将这种情况的问题点归结为两个：第一是产品的成本太高；第二现代客户有许多手段可以替代传真机，例如电话、电报或者快速邮递。
针对销售不畅的实际情况，施乐公司请辉瑞普公司的产品专家来帮助考虑如何将传真机推向一个新的领域，打开市场。产品专家通过研究传真机的一些特性，发现传真机有3个非常重要的特性，这3个特性是当时市场上所有的通讯工具和手段都无法替代解决的速递式、跨距离以及可以传送数据和文字。
解决方案
辉瑞普公司的产品专家根据传真机的3个特性到市场上去找必须使用这3个特性的客户以及必须用这3个特性来解决工作中难题的客户。很快发现了目标客户，那就是美国壳牌石油公司。美国壳牌石油公司在太平洋有很多钻井平台，他们每天要派直升飞机往返两次从钻井平台上采集与钻井采油相关的所有的数据，再将这些数据通过一种特殊的方式传递到总部，由总部的专家来分析这些数据。可以想象用直升飞机每天往返两次到钻井平台，如果是10个钻井平台，就需要更多的直升飞机；其次，对于数据要从钻井平台传到海岸，又由海岸再传到总部，整个传递需要很长时间才能完成。于是，施乐公司根据这些情况向壳牌石油公司推荐了传真机。壳牌公司采购了将近1－000台传真机，这是施乐公司当时的一个非常大的定单。
总结
这就是如何通过发现顾客的问题点、了解客户的真实情况、引导和理解客户的现实，提供其解决方案的过程，最终产生了一个非常大的定单，引发了非常大的市场需求。这和一般的销售代表仅仅通过表面现象去发现问题点，或者仅仅通过一个问题点就进行强行的推销有本质的区别，当然也会产生绝对不同的效果。
需 求
对销售员而言，隐藏性需求和明显性需求是在销售过程中的一种判断标志，当客户没有完全陈述明显性的愿望、行动、企图之前，顾问式销售代表不能直接说明产品的定义。如果那样做了，有可能会对销售起反作用，因为客户并没有明显表态要采购某个设备，那样的做法只会让客户感觉到你是在向他推销产品，而不是做顾问，解决他的需求。
在销售过程中，经常会遇到这样的情况，那就是当发现了顾客的问题点，同时顾客也针对这个问题点和你做了比较深入的讨论并且提出很多抱怨和不满的时候，销售代表因为兴奋就提出了几种解决方案，面对这些解决方案，顾客马上提出一到两个让你无法解决的反论。所谓反论就是客户对销售代表提出的解决方案的异议。其实，对于这些反论，销售代表可以通过将隐藏性需求引导到明显性需求的方式有效地避免，而不是通过一种简单的陈述来解决。
【自检】
在销售谈判中，当销售代表在接近阶段提出一个解决方案时，客户马上提出了几种反论。面对这种情况，顾问式销售如何化解？
见参考答案2－1
利 益
1.利益是产品或方案可以满足买方表达出来的明显性需求
许多销售人员会混淆利益和好处这两个概念。例如，许多销售人员在推销一种新产品或者推荐厂家的一系列新设备的时候，经常会遇到很强的市场阻力，或者说找不到销售的方向。可是，在销售之前，销售人员一般都会做一些销售准备，了解产品的特性和特征，同时虚拟解决客户的一些问题，从而建立一个假设前提或者一种桥梁。一般来说，销售人员在销售过程中会用陈述的方式陈述产品的好处和优点，但这绝非利益。因为利益的产生首先要来源于一种探询的方式。因为利益是产品和方案可以满足客户提出的非常明显性的需求。如果客户没有提出明显性需求，就无所谓利益的存在，也就是说在销售过程中，如果虚拟桥梁的终点不是明显性需求，而仅仅是隐藏性需求，客户始终都不会明白他为什么要采购你的产品，这是利益在顾问式销售中非常关键的一点。
2.利益的核心点在明显性需求上
如果客户没有表达出明显性需求，那销售代表陈述的利益，或者跟客户根本不相干，或者连好处都没有，或者只是一般性的好处、一般性的特征，总之都只是泛泛的一些说法而已。
3．市场经理和销售经理的区别
市场经理很多是产品经理出身，主要负责研究产品、对这个产品可能产生的心态和销售市场化行为；而销售经理基本都是销售代表出身，主要研究如何实现从商品到现金的一种跳跃，研究的是一种具体的行为方式。
4．利益是市场经理和产品经理的“粘合剂”
利益恰恰是二者的一个“粘合剂”，也就是说市场经理所设计的产品、产品特征以及将会带给客户的好处必须交给销售经理，销售经理去不断开发客户的需求，并将这种需求开发为明显的需求，然后才有可能实现利益。只有将销售经理直接和客户的需求连接起来，利益才不是一句空话。
总而言之，利益使市场经理和销售经理具有不同的任务和使命，市场经理负责研究产品的特征、形态，以及带给客户的好处，而销售经理则直接来完成这个好处与客户的明显性需求的关联，只有促使他们进行有效的配合，产品的销路才能非常好。
购买循环
图2－1 购买循环图
1．销售代表的三个问题
购买循环实际上就是解决销售代表经常提出的三个问题：第一，如何去看透客户的心理；第二，销售中难道真的没有一种更有效的手段吗？也就是指销售代表想成交但是客户不愿成交的时候，销售代表该怎么办；第三，如何有效地引导客户朝着对销售代表有利的方面进行决策。这都是购买循环可以解决的问题。
2．购买循环的六个步骤、三个决策点
◆发现问题
一位客户在没有发现问题的时候，不可能进行购买，所以销售代表必须引导客户去发现他的问题。
◆分析问题
当他发现问题后，并不意味着马上要解决这个问题。而是要帮助客户分析问题，分析问题的目的就是让客户来决策这个问题。
（第一个决策点）如果客户认为这个问题没有解决的必要，那销售代表的销售即使已经到了成交阶段，也要回复到最初阶段；当客户决定要解决这个问题的时候，销售代表就要帮助他建立优先顺序。
◆建立优先顺序
也就是所谓的如何去采购、标准是什么、在什么样的条件下等。
◆选择卖方
去选择卖方、厂商等。
（第二个决策点）当销售代表完成以上步骤时，客户才能做出决策，但是客户的决策绝对不是购买的决策，而是决定这件事情真正应该推动了。
◆评估解决方案
当销售代表向上提交方案或是开始申请预算时，接下来涉及到的就是评估解决方案。
◆评估卖方
选择适合这个方案的卖方。
（第三个决策点）最后再决定这个问题是不是真的可以解决。
有了购买循环，销售代表可以很容易看透客户是按什么样的心理在进行思考，以及他的心理状态和购买状态在哪个阶段，如果销售代表理解了3个决策点的关键作用，销售代表就能知道在一个决策点没有完成的情况下，千万不要做下一个阶段的决策点工作。
在整个购买循环中，前3步是非常重要的，尤其是第一个决策点，特别是对高价产品而言。高价产品最好从发现问题开始就和客户接触，这个发现问题是指销售代表发现了问题，而购买方的客户还未意识到，分析问题指的是销售代表和客户一起分析。帮助客户分析问题过程其实就在给客户灌输很多理念，包括后面要进行的优先顺序的建立，总之，第一个结合点对整个的销售来说是非常重要的。
优先顺序
优先顺序就像一幅鱼刺图，箭头的最上方它标明了销售代表最关心的东西，箭头最下方标明的是你不太重视的问题。而销售代表就要通过对客户进行有效的询问，切实了解客户对一项采购最关心和不太关心的是什么，然后根据这个形成一个标准。再用这个标准反观自身，看看自己的产品在哪些方面最有优势，哪些方面存在劣势，如果销售代表的产品的优劣顺序和客户的需求顺序正好一致，自然会有很高的成交率。如果销售代表产品的优先顺序不符合客户的顺序那就要调整客户的优先顺序，让它符合销售代表的优先顺序，这样才有成交的可能。
优先顺序是可以调整的。也就是说，在整个销售过程中，无论销售代表遇到什么样的竞争对手，都可以通过优先顺序这个工具来参与竞争。
【举例】
以买电视机为例，某客户买电视机最关心的有3个因素，分别是国际的知名品牌、有画中画这种功能、音质比较好。如果你是一家国产电视机公司的销售代表，你的电视机没有画中画功能，音质很好，但是，你很想拥有这位客户。在这种情况下，你就要设法与这位客户进行沟通，最有效的方法是探寻这位客户建立优先顺序的原则，为什么要建立这样的优先顺序，这样你才有机会来真正地掌握和调整优先顺序，进而完成销售任务。
【本讲小结】
顾问式销售技术的学习始于对几个基本概念的了解。所谓“万丈高楼平地起”，要想真正掌握顾问式销售技术，首先就要学好什么是问题点、需求、利益、购买循环以及优先顺序，初步了解了这些概念，会为以后的学习奠定一个良好的基础。
第3讲 关于购买循环
【本讲重点】
销售对话的路径
销售代表的决策与客户的决策
发现客户问题与客户明确了自己的问题
优先顺序
销售对话的路径
1．销售对话路径及其模式
所谓销售对话的路径是指销售代表在和客户的会谈过程中，既要遵循销售对话的逻辑性，同时也要符合客户思维决策的逻辑性。销售中必须遵循的一大原则是用购买流程的方式来观察客户所处的阶段，并以此来调整对话的销售路径。例如，如果客户还处在分析问题的阶段时，绝对不要拿出销售代表的解决方案，因为这样做只会给自己设置非常大的障碍。
销售对话路径有两种模式：
◆Ａ模式以开场白开始，接着是了解客户的需求、说明产品、演示产品，最终要将整个销售过程引向成功。
◆Ｂ模式则开始于发现客户状况中存在的问题点，接着帮助客户分析这些问题点的大小，帮助客户下决心解决问题，同时辅导客户建立解决问题的方案，然后辅导客户建立解决问题的标准，帮助客户来选择解决问题的方案，最终要将整个销售过程引向成交。
2．Ａ模式和Ｂ模式的区别
实际上Ａ模式和Ｂ模式分别建立于两种销售技巧之上：
◆Ａ模式建立在ＰＳＳ的销售技术之上，Ｂ模式则建立在购买循环的销售模式之上；
◆Ａ模式便于销售经理和销售代表的沟通以及管理销售代表的日常工作，同时也有利于销售代表管理自己的日常销售工作，而Ｂ模式是销售代表在与客户谈话过程中围绕一个可以遵循的对话路径来进行对话的一种模式；
◆Ａ模式是以销售过程为中心，Ｂ模式是以客户购买的心理变化和行为变化为中心；
◆Ａ模式是通过控制每一个环节的质量来达到销售的主动性，并且发挥出最佳水平，而Ｂ模式是通过理解、引导客户，使客户向预定的购买方向前进；
◆Ａ模式是通过综合性的销售手段将销售引向成交，而Ｂ模式是通过一系列启发式的提问将销售引向成交；
◆Ａ模式是一种专业的销售技术，而Ｂ模式是一种顾问式销售技术。
3．Ａ模式和Ｂ模式的结合
Ａ模式主要用于销售管理，Ｂ模式在真正和客户的交流和沟通上起着一个非常关键的作用。在具体销售过程中，要学会将这两种模式良好结合，有利于促成交易。以Ａ模式为例，它以销售过程为中心。对于一个新的产品、一个新的市场以及一个新的方案来说，这种方式往往使销售效率下降的关键因素。它只是单单从销售员的角度去考虑，而没有站在客户的角度去考虑，所以要努力实现二者的结合。
一个新产品引入市场以后，要想使这个产品在市场中迅速占领比较高的份额，甚至爆发性的被认可，销售人员一定要逐渐探寻、认知这个产品，并且站在客户的角度去分析这个产品，销售经理和市场经理可以据此建立起一套销售行为和市场行为。
销售代表的决策与客户的决策
在购买循环中，Ａ模式主要反映了销售代表的决策方式，Ｂ模式反映了客户的决策方式。在具体的决策过程中，客户和销售代表需要考虑不同的问题。
1．对销售代表而言
◆要用感官判断客户对销售代表的拜访是否感兴趣，客户究竟愿不愿意跟销售代表继续会谈或给销售代表时间来谈。
◆如何判断客户是否愿意告诉销售代表他有没有需求，或者有没有更关键的一些问题愿意与销售代表进行深入的讨论。
◆如何判断客户在哪些方面需要销售代表帮助，这是一个很棘手的问题。当然销售代表把产品特性和产品的特征详细地描述给客户，但是客户仍没有太多的反映时，销售代表就要做出这种判断。
◆如何判断客户愿意听销售代表的产品说明。这是一个非常关键的因素。很多销售经理都会问销售代表“你今天和客户做什么样的对话或访谈了”，销售代表一般会回答“我已经向客户很详细地说明了我们的产品”；只有极少数的销售经理会问销售代表“你是如何判断客户愿意听你来介绍产品的”。实际上这个问题可以引出很多深层次的销售管理和销售行为方面的问题。
◆如何判断客户在考虑销售代表的解决方案。一般来说，只是单方面听说销售代表递交了解决方案，却很难判断客户是否真的在考虑销售代表的解决方案或者他的决策过程已经开始围绕销售代表的解决方案变化了，甚至他已经将销售代表的解决方案变成了一个非常重要的优先顺序放到了购买流程里。
◆要判断什么时候成交最好。如果在没有成交的时候，盲目去成交，就会将销售推向中断。
2.对客户而言
客户与销售代表考虑的问题完全不同，主要有：
◆客户首先要确认这是个问题吗？也就是看他有没有意识到这是个问题。
◆这个问题重要吗？
◆这个问题值得解决吗？
◆这个问题需要解决吗？
◆如何为这个问题建立一个最佳的解决标准？
◆如何确定最佳的解决方案？
◆如何选择供应商？
◆如何获得最佳的谈判地点？
◆如何检验供应商的资讯？
销售员的决策和客户的决策完全处于两个世界，销售人员考虑的是自己如何去影响客户，而客户则考虑这个问题和他本身的利益有关，如果不将这两个决策进行有效的结合，也就是销售员的动作不考虑客户的动作，销售员就将很难拉动或者影响客户在整个销售过程中的行为，结果就会无意识地、简单地、机械地缩短销售周期，或者无意识地、简单地、机械地延长销售周期。
发现客户问题与客户明确了自己的问题
购买循环中第一个决策点，也就是客户认为这个问题必须解决的这个决策点是非常关键的。实际上在购买循环中也存在两种状况：一个是销售代表直接发现了客户的问题；另外一个则是客户已经明确了自己的问题，表面上看这两种状况没有多大区别，实际上二者存在着三个方面的不同。
两种状况的实质在于要求销售人员不仅要发现客户问题，更要引导客户明确自身问题，对销售来说，这一点至关重要。
1.问题本身就明显存在
在一般情况下，客户主要是通过对自己业务的实践活动来逐渐认识业务中目前存在的问题、未来的改变方向或者是认识范围向相关领域的技术或者业务延伸；而销售代表带给客户的是不仅仅是目前要解决的问题，而且还要提供在解决目前现有问题的基础上的一种飞跃性的解决方案，总之彼此间需要共同探寻的是现在业务中到底是不是存在着问题。
销售代表认识一个问题往往是通过被灌输的方式，这是一种直接性的逻辑关系，会不断地告诉客户存在这样那样的问题，但是，往往不会告诉客户为什么会产生那样的问题、在什么情况下产生相关的问题或是在什么情况下这样的问题会发展到严重的程度。
客户会认识到问题，问题本身也确实明显存在，但是客户往往用另外一种自我推荐的方法去削弱这种问题，并且用各种理由来抗拒解决这个问题，因为解决问题本身就意味着一种痛苦的付出。而销售代表则是带着一种相对乐观的方式去告诉客户要解决问题。这正像人们在日常生活中遇到类似头疼的问题，医生总会建议吃药，但头疼确实是一种痛苦，如果不吃药就是一种回避。销售和日常的一些案例是非常相似的。
对于这样的状况，销售代表要根据购买流程强化客户对问题解决的迫切性，帮助客户来分析问题的大小，以此来强化问题大小的这个优势。
2.问题存在于表面现象之下
这是很多新产品会遇到的一个障碍。新产品在推荐期所表现的明显特征，往往和客户的需求有很大差别。例如刚开始推荐优盘的时候，优盘有几个明显特征，包括存储速度快、携带方便以及存储容量大，但同时也有一个潜在的问题就是价格很高。对客户而言存在这样的问题：客户是不是完全看到了优盘的利益？优盘存储速度快、存储容量大、携带方便的特性真的能解决客户面临的问题吗？答案是不一定的。所以，问题存在于表面现象下面的本身是客户如何考虑存储的成本的、存储对于客户业务的重要性有多大、存储对于客户业务影响有多大。
当某销售代表推荐优盘给一家大公司的时候，那家大公司说了一个很简单的道理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代优盘目前的8兆，他用成本的因素作为反论阻碍了销售。但是这位销售员继续去探寻客户表面现象下的问题，很快就发现了这家大公司存在以下问题：首先，公司有大量的财务数据要随时备份，而这种备份要求每位职员的计算机随时备份，过去的方法是用一种光盘刻录的方法刻录到光盘上，但是这种方式直接产生的问题就是不可能每一台计算机都有光盘刻录机；其次，如果职员在家加班也无法备份，因为一般职员的家里也没有光盘刻录机；再者，用一种压缩格式传输财务数据容易丢失，这是不允许的；最后就是现在小容量的软盘无法达到3兆、7兆、8兆这么大的存储容量。
发现以上问题之后，这位销售代表就和这家大公司的总监去沟通，提出了以上问题现象下存在的最深层的东西，从而达到了销售目的。
面对这种情况，销售人员首先要帮助客户察觉，或者引导客户理解未察觉的问题，这是关键。并且在未来建立优先顺序的时候，去强化这种问题的有效性以及优先顺序有效性。如果你仅仅解决的是一个表面的问题，那么要想由表面问题到深层次问题，就必须采用一种引导和暗示以及延伸的方法将表面问题和更深层次问题联系起来，这也是顾问式销售中为什么使用ＳＰＩＮ提问方式的原因所在。
3.问题尚未被认识
指的就是销售代表本身没有发现真实问题在哪儿，同时客户也未明确问题在哪儿。
【举例】
以一种多媒体网络交换机为例，它可以进行多媒体双向的视频、声音、数据的随时传递，这样一个先进的产品推入互联网以后，却遭到很多电信运营商的抵制，同时很多大的专网客户也没有意识到这种机器能为他们带来的潜在利益。销售代表不断以陈述这个产品的革命性和技术的领先性向客户推荐，但是他并没有意识到，现有的电信及运行商如果采用了这样的服务以后，对他们现有的业务会有很大冲击这样一个更深层次的问题。所以，当这个问题不被解决的时候，任何销售都无法展开。
一位好的销售人员关心自己的业务，当然也会关心客户的业务，遇到一个周期比较长的销售，就要更关心客户的业务，才有可能把解决方案带给客户，同时也让客户意识到他的问题。
这种问题尚未被认识的情况，对顾问式销售代表来说是一个巨大的挑战，必须去设法营造整个产品或者服务存在的一种环境，必须利用市场认识，真正将这个产品导入市场，将产品销售出去。
优先顺序
优先顺序的调整，对于销售来说是一个至关重要的因素，它既影响整个销售的周期，又提升销售代表的销售竞争力，也可以停止销售周期，有很多功用。这里主要介绍优先顺序是如何来延长销售周期的，这对于很多销售代表来说都是至关重要的。
1.利用优先顺序要设法改变局势
在整个销售的过程中，不可能总是领先于竞争对手，总是能够提前接近自己的客户，甚至往往会在竞争对手几乎和自己的客户基本达成协议的时候才知道相关的信息，这个时候就要利用优先顺序这个武器来设法改变局势。
2.获得优先顺序的最大来源是信息量
优先顺序可以按照一种标准去延长市场的周期，具体来讲就是当客户采用一种优先顺序的时候，必须采用这种优先顺序的假设前提，将这种假设前提否定之后，这位客户的优先顺序就自然被否定了。获得优先顺序的最大来源是信息量。信息量的大小决定了优先顺序的周密性、真实性和可靠性。如果信息来源非常有限，客户的信息来源完全依赖于你竞争对手或者少量的市场调查，那么客户的优先顺序就很容易调整，而一位精通于你的产品、精通于自己业务、精通于市场的客户的优先顺序是非常难调整的，因为客户的信息量给他的假设前提以很大的支持，但是，这个时候你还是可以设法提供更详细的信息来调整他的假设前提。
【自检】
请做以下判断题。
|
(1) |
销售中，如果问题本身就明显存在，面对客户的反论，销售代表要根据购买流程强化客户对问题解决的迫切性，以及帮助客户来分析问题的大小，以此来强化问题大小的这个优势。 |
是□ 否□ |
|
(2) |
销售中，如果问题尚未被认识，销售人员首先要帮助客户来察觉，或者引导客户来理解他未察觉的问题，这是关键。 |
是□ 否□ |
|
(3) |
销售中，如果问题存在于表面现象之下，销售代表必须去设法营造整个产品或者服务存在的一种环境，必须利用市场认识，才能真正将这个产品导入市场，将产品销售出去。 |
是□ 否□ |
|
(4) |
获得优先顺序的最大来源是信息量。 |
是□ 否□ |
见参考答案3－1
【本讲小结】
购买循环中有一些关键因素需要格外注意：销售对话路径的两种模式；销售代表的决策和客户决策的区别与联系；客户发现问题与销售代表引导客户发现问题的重要性以及具体方法；如何利用优先顺序调整销售周期。
购买循环中的这些关键性问题环环相扣，需要仔细分析，认真学习，这样才能掌握具体的解决方法。
第4讲 ＳＰＩＮ与ＦＡＢ
【本讲重点】
对话
ＦＡＢ方法
产品的利益
对 话
与和老师讨论“对话”
人物：Ｈ———和老师
Ｇ———高先生
Ｈ：小高，你从这段对话中看出这个销售员在推销相机的时候存在哪些问题呢？
Ｇ：这个销售员只是一味地在说这个相机多好多好，而忽略了顾客本身的需求。
Ｈ：请你针对每一句对话做个评价？
Ｇ：第一句对话只是说出了一个状况性的问题。
Ｈ：它描述的是产品的功能，客户的回答是？
Ｇ：没什么反应。
Ｈ：这时候客户为什么会没有反应呢？这毕竟是最新型的相机呀！销售员为什么在这个时候不能激发客户的兴奋点呢？
Ｇ：因为客户现在存在的问题没有显现出来，客户也不知道这些功能是不是能够解决他的问题。
Ｈ：你希望客户回答什么？
Ｇ：“太好了！”或者“这个功能特别好，我想详细了解一下。”
Ｈ：刚才销售人员还说这个相机的机身采用钛合金，不易磨损。如果这是这种相机真正有别于竞争对手相机的特征，与此同时，客户的回答也是“嗯，挺好”，接下来再说话会不会觉得很难？
Ｇ：有点难。
Ｈ：当你用一个点去试探客户需求的时候，如果销售方法没有错，客户的回答有可能是挺好，这个挺好有可能给你什么机会呢？如果是我，下一句问话我就会说“你为什么觉得它好”。在状况性询问之后就要用问题性询问，比如“你现有的相机有什么问题？”或者“为什么钛合金挺好”。如果他的回答是“我现在的相机总是觉得旧，没有用两年就淘汰了”，下面你会怎么说？
Ｇ：我会说“我这个相机不易磨损，看起来总是很新。”
Ｈ：这个时候客户已经强烈地意识到销售员的推销味道，是不是？
Ｇ：没错。
Ｈ：如果他继续接纳销售员的对话，肯定意味着他要去购买。所以，这时候客户用了一个最直截了当的反论“多少钱？”。在这种情况下，你认为客户这样的问话是真的要买相机还是有什么其他的含义？
Ｇ：应该是有其他的含义。
Ｈ：什么含义？
Ｇ：拒绝我的推销。
Ｈ：如果你是销售代表，这时候你怎么办？
Ｇ：作为销售代表，我觉得应该结合刚才这个客户特别感兴趣的不易磨损的那个点，询问他为什么觉得挺好。
Ｈ：这就是一个销售员经常存在的一种传统的销售心智模式。他希望通过介绍自己相机的好处、功能，以期来引起客户的关心甚至于兴趣，然后采取购买决策。我刚才用到一个词是心智模式，听说过这个词吗？它指的是什么？
Ｇ：心智模式往往用来指人的思维定式，也就是思考的一种模式和形式。
ＦＡＢ方法
下面是三段对话，相同的客户，不同的销售代表，通过这三段对话可以充分理解什么是ＦＡＢ方法。
地点：一家摄影器材经销店
人物：客户Ｍ
销售代表Ａ
销售代表Ｂ
销售代表Ｃ
对话1
Ａ：先生你是想买相机吗？
Ｍ：是的。
Ａ：你想买什么样的相机？
Ｍ：我也不太清楚，只是我刚有了一个小宝宝，妻子很想给孩子拍一些非常近的特写，而我现在的相机达不到这个要求。如果我买不到合适的相机，妻子就要请摄影师来拍照，我觉得这样做的成本远远高于我买一个相机的成本，所以，我来这看看。
Ａ：啊呀！你算走对地方了！我们这里有各种款式的相机，各种品牌的相机，只要你从中选一种就行。你看，这款相机最近正在促销，它的镜头非常便宜，而且也能满足你的要求。
Ｍ：这个是不是太便宜了？
Ａ：这款相机原来很贵，现在是在打五折优惠。
Ｍ：嗯，实际上我还没有决定要买照相机。
Ａ：怎么还不决定？我们店这款相机真的特好，你到其他店可能还买不到呢！
Ｍ：那我能不能看一下这个相机？
Ａ：当然能。你看，这是一个单眼反射照相机，这个相机能看清人最近的面目细节。
Ｍ：什么是单眼反射相机？
Ａ：单眼反射相机就是说它有很精密的光学镜头。
对话2
Ｂ：先生你是想买相机吗？
Ｍ：是的。
Ｂ：你想买什么样的相机？
Ｍ：我也不太清楚，只是我刚有了一个小宝宝，妻子很想给孩子拍一些非常近的特写，而我现在的相机达不到这个要求。如果我买不到合适的相机，妻子就要请摄影师来拍照，我觉得这样做的成本远远高于我买一个相机的成本，所以，我来这看看。
Ｂ：先生你算找对地方了！现在有两款相机，这款相机是单眼反射、长焦距的，可以照星星、照月亮，甚至把你的汗毛孔也照得很细；这款是广焦的相机，可以将你所有的同事都取到景里，这个相机不仅能照广角，而且当你到海边玩、爬山的时候，还可以帮你拍出富有层次感的景致。
Ｍ：但是我并没有这样的需求。
Ｂ：你早晚也得用，是不是？这真的是货真价实、价廉物美的，而且我们现在也在进行大促销。
Ｍ：我是想买相机，但没有想到相机这么复杂，而且我也不太清楚你说的这个相机为什么比我现在用的相机好？
对话3
Ｃ：先生，你是想买相机吗？
Ｍ：是的。
Ｃ：你想买什么样的相机？
Ｍ：我也不太清楚，只是我刚有了一个小宝宝，妻子很想给孩子拍一些非常近的特写，而我现在的相机达不到这个要求。如果我买不到合适的相机，妻子就要请摄影师来拍照，但我觉得这样做的成本远远高于我买一个相机的成本，所以，我来这看看。
Ｃ：那你一般用现在的相机做什么呢？
Ｍ：只是出去旅游的时候用一下。
Ｃ：你对你现在的相机有什么不满意吗？
Ｍ：主要就是没法近距离摄影，近距离摄影很模糊。
Ｃ：你的意思就是近距离去摄你宝宝的细节是你最关心的问题？
Ｍ：是这样的。
Ｃ：原先用过类似的、能近距离摄影的相机吗？
Ｍ：我原先用过，是我朋友的一个尼康的相机。
Ｃ：那个相机怎么样？
Ｍ：非常好，就是太沉了。
Ｃ：你知道什么是单眼反射相机和傻瓜相机吗？
Ｍ：单眼反射相机我不太清楚。
Ｃ：单眼反射相机就是手动调焦的相机，你在成像孔看到的东西就是你拍的东西；傻瓜相机是你在成像孔看的东西和你拍的东西完全不一样，这就是它们的区别，所以你用傻瓜相机无法真正地、近距离地给你宝宝拍照片。
接下来这个销售员就单眼反射相机为什么能给宝宝拍很细的近距离特写为客户做了很详细的介绍，从功能、好处一一做了详尽的介绍。
产品的利益
【自检】
请简单描述什么是销售中的ＦＡＢ方法？
见参考答案4－1
【本讲小结】
通过几个具体的例子了解到什么是ＦＡＢ，更重要的是，学会了如何在销售中使用ＦＡＢ，与此同时，也简单介绍了如何将ＳＰＩＮ与ＦＡＢ结合起来，只有充分兼顾了产品的功能、好处和利益，才能真正将销售推向成功。
第5讲 顾问式销售对话策略
【本讲重点】
销售对话所隐藏的基本策略
购买循环的四个决策点与销售策略的关系
决策点处跳跃和回环的技术
销售对话的铁律
销售对话所隐藏的基本策略
1．所有的销售对话都围绕着克服反论和回避反论展开
在和客户交流的过程中，难免会遇到客户的反论，这种时候可以运用ＳＰＩＮ技术去克服，一定要尽量去回避，避免跟客户竞相反射，因为这样容易形成一个不可开交的局面，这一点是非常重要的。
所谓的竞相反射就是许多客户都提出了反论，这些反论有真有假。
【举例】
当我们给客户提交了一个解决方案后，客户可能马上对你的解决方案提出种种质疑。在这种情况下，许多销售人员会针对质疑马上与客户展开讨论，实际上，这种策略是非常错误的，这样的方式只会让客户越来越觉得你的解决方案存在很大的问题，很可能会因为这个，使客户觉得你不符合他的优先顺序。
总之，当你遇到客户的反论，首先需要考虑的是你对反论的解释是不是有利于推进销售，是不是解决了这些反论就可以促成交易。而不能只是考虑用你认为有用的证据去解释反论，这样的做法非常具有片面性。销售中首先要把握的一点是所有的销售都要以成交为目的，
而不是以解决反论为目的。所以，当你遇到反论的时候，就要尽可能地去克服反论、回避反论，这是销售对话的一个基本策略。
2．引出客户没有注意的问题点是克服反论的有效方法
销售对话中应该注意要学会通过一系列的假设来回避和克服反论，运用客户未注意的问题来掩盖客户的反论。
当客户提出一个反论的时候，销售人员要适时地提出一位客户没有考虑到的问题，转移客户的注意力，从而可以有效地解决反论，甚至能够带动销售对话向更深层次发展。
3．有效的引导客户说出销售代表要说出的话是一种对话的技术
很多销售代表理想的境界是希望客户能够主动说出销售代表要说的话，但是不知道这种技术源于何处，实际上这种技术真正的起源点就是提出问题，而且提出的正是客户将要反对你的问题。
4．如何将话题从一个简单的问题点引向深处是销售拜访前应策划的工作
通过销售准备工作可以将话题从一个简单的问题引向深入。很多顾问式销售代表与客户交谈的时候，与客户阐述的第一个问题点往往就给客户制造了很高的难点。例如，销售代表忽然发现了一个问题，这个问题是既结合了产品，又结合了客户现状，但客户并没有马上意识到。虽然是这样，销售代表依然假设这个问题实际存在，直接由这个问题点进行谈话，销售代表会发现经过30分钟谈话之后，顾客才逐渐能明白你在谈什么，这种情况就要求销售人员在销售谈话前做好充分准备，这样才能找到难度合适的问题点。
用什么样的问题点作为销售对话的起点对销售来说是一个非常关键的问题。销售都有一个流程，在正式销售之前，销售代表可能需要与客户进行几次初级接触，一定要充分利用这些机会，努力发现问题点，这个问题点一定是客户所感兴趣的、所关心的，并且要符合专业化的角度。
5.每一个问题既能将销售会谈引深一步，同时也可能使会谈回到原点
销售对话中的每一个问题既能将销售引向深入，同时也能将销售带回原点。这就要求销售代表在使用ＳＰＩＮ的时候，有的时候必须使用状况性询问，有的时候必须使用问题性询问，一定不能混淆。
例如，在销售的末期，在销售代表已经充分了解了客户的明显需求之后，如果销售代表还要了解客户的细节状况，就会让客户感觉销售代表非常不专业，至少销售代表会让他感到他关心的问题点和销售代表想了解的是不一样的，这时候客户就会失去兴趣，尤其是在销售高价产品的时候，这样的客户往往非常繁忙，如果让他碰到这种情况他就会拒绝你，这样销售代表就会失去一个巨大的成交机会。实际上，这就意味着销售代表的销售又从开始回到了原点。
【自检】
请列举可以有效解决客户反论的办法。
见参考答案5－1
购买循环的四个决策点与销售策略的关系
销售对话策略和购买循环有密切的关系，主要表现在销售对话的策略直接与购买循环的决策点相关，只有先有了购买循环中的决策点，销售对话的基本策略才能真正地发挥它的作用。
购买循环有四个决策点，每一个决策点在购买循环中都与基本的销售策略密切相关。
1.第一个决策点
第一个决策点是客户分析了问题的大小后，决策是否解决。销售对话策略一定要围绕这个关键点展开，就是帮助客户来分析问题的大小，同时也要帮助客户来决策是否解决这个问题。
2.第二个决策点
第二个决策点是客户在确定了优先顺序后，决策是否按优先顺序行动。很多销售代表总是在等待，既不知道客户为什么选择自己，甚至也不知道为什么选择竞争对手，这是一种被动的被选。而顾问式销售代表，必须创造一种条件主动地让客户来选择，这样就要与销售对话策略联系，这些销售对话策略是指导销售代表在第二个决策中的关键，一定要有效地、主动地参与到客户的优先顺序中去。
3．第三个决策点
第三个决策点是客户在研究了解决方案后，决策采用决策方案是否能解决问题。这里的关键在于问题是否能被销售代表的解决方案所解决。因为对客户来说总是有无数的解决方案，即使他已经有了优先解决方案，但是，很少有客户会仅仅依靠一种解决方案，所以对于这个决策点，销售代表的对话策略就是有效地强化自己的解决方案，并且让客户的优先顺序和自己的解决方案很紧密地联系起来；如果客户的优先顺序不能帮助销售代表判断他的解决方案，那么销售代表的解决方案就要设计成为一个混合的解决方案，就是既包含了竞争对手的优先顺序，又包含销售代表的优先顺序，最终，销售代表会发现成交是在和竞争对手之间进行的。
4．第四个决策点
第四个决策点就是成交。在成交阶段，销售代表会感到无数的问题和反论迎面而来。经常会听很多销售代表抱怨成交是非常痛苦、非常困难的事情，但是对一位优秀的销售代表来说，成交实际上是一件非常轻松的事情。因为，对一位优秀的销售代表而言，所有的成交都意味着销售代表正在这一决策点上不断的进行利益的陈述，陈述与客户相关的无数利益，因为利益与明显性需求是密切相关的，只有这样，才能不断赢得客户，成交阶段决不是解决各种反论的阶段。销售人员如果发现自己成交过程中遇到了10个反论，那么就要暂停成交，反回去考虑在每个决策点客户可能会面临的没有解决的问题，重新开始你的销售环节。
对 话
下面是和老师与宋先生的一段对话，根据对话，可以了解到购买流程中的决策点与销售对话策略结合的重要性。
人物：Ｓ———宋先生
Ｈ———和老师
Ｈ：决策销售点与决策销售对话策略的关系，你是否曾经有意识地使用过呢？
Ｓ：是的，尤其在我了解了客户正处在购买流程哪个阶段的时候，我就会采取相应的对策。
Ｈ：好，我们首先以销售对话策略中的第一点即“所有的对话都围绕着克服反论和回避反论展开”为例，来说明一下这个策略和购买循环的第一个决策点有什么样的关系。
Ｓ：当然有关系了，如果客户没有确认他要解决这个问题，而你去跟他探讨你的解决方案，这是毫无意义的。
Ｈ：直接就造成了反论。
Ｓ：直接造成了，因为客户根本没有走到那一步，你再和他谈话肯定是白浪费时间。
Ｈ：而且这种反论都是莫名其妙的。
Ｓ：这也会给销售代表一个错误的判断，即这个客户没有钱，或者没有能力购买，或者有很多，他自己做了很多假设，但是就是不按照你的销售进程进行。
Ｈ：所以说我们围绕和克服以及回避反论最关键的参考值就是这个决策点，我们一定要弄清楚客户是否已经真正承诺要去解决这个问题。
再拿第二个销售策略来说，引出客户没有注意的问题也是克服反论的有效的方式。作为一种基本的对话策略，它与决策点有什么样的关系？
Ｓ：当然有关系了，我们还拿第一个决策点来说，如果客户根本没注意到这一点的时候，就不会走到第一决策点。
Ｈ：实际上这说明了优先顺序。
Ｓ：对。
Ｈ：当顾客没有用手机的时候，就很难按照决策的优先顺序建立一个围绕手机的决策点，对不对？
Ｓ：对。
Ｈ：那你提出来所有的反映都意味着什么？
Ｓ：意味着是不现实的或者不假的反论，反论有真假之分。假的反论可以不去解决。
Ｈ：当你听到这些反论的时候，你会提出一个更有意思的问题，这样就能将这个反论变成你消费的工具。例如你想向客户推销手机，客户提出一个反论，那就是他看中的是手机的款式，而手机的款式不是你所在厂家的销售优势。在这种情况下，你可以用另外的一种询问方式来克服他的反论，例如“你除了考虑款式，你觉得买一部手机更重要的或者最重要的是什么”？如果他说不上来，你可以接着询问“你买手机的真正意图是什么”？当然有可能作为销售代表不会这样询问，但是这个问题就意味着可以从头帮助客户去意识？
Ｓ：意识问题点。
Ｈ：这样做实际上既克服了反论，又回到了购买循环的原始状态。那么，你怎么理解有效引导客户说出他要说出的话是一种对话的技巧，同时和这个决策点还是有关系的呢？
Ｓ：这实际上和隐藏性需求、明显性需求有关联，如果你不是让客户说出他要怎么做，客户可能还是有迟疑，至少他还没有认识到问题的严重性。
Ｈ：例如在成交的时候，你想说“你签不签这个合同？你买不买”？但实际上销售代表往往在这个时刻很难说出这样的话，因为说出这样的话之后，就意味着成功和失败各占50％，对不对？但如果你能有效地引导客户自己把这个话说出来，是不是就更容易成功呢？当客户表示不愿意成交的时候，是不是你还有一个机会可以重新引导他成交呢？这就是为什么说引导客户说出话与决策点还是有密切关系的。再比如说，客户在没有建立优先顺序的时候，你必须引导客户说出这个问题应该必须解决，你无论通过封闭式询问、开放式询问还是哪种询问方式，都要设法让他说出这样的话，而不是你代表他说出来，这就是为什么顾问式销售强调的是你去理解顾客，引导顾客而不是仅仅为了推销产品，它与一般销售性技巧的区别就在这里。
决策点处跳跃和回环的技术
决策点对于销售来说还有另外一个功能，那就是在决策点处销售对话策略的跳跃和回返。要根据购买流程来认识这个问题。对顾问式销售来说，购买流程中的四个决策点最难解决的是第一个决策点，越往下越容易，而“成交”这个决策点在很大程度上说是一种必然的结果。
实际上在对话策略中，跳跃式指的是用一种特殊的行动方式来试探客户是否愿意向成交方向前进。因为销售代表不能猜测客户是否愿意向销售代表的成交方向前进，所以只能运用一种隐蔽式的询问来进行试探，这就叫做跳跃。
在任何销售过程中都存在着无数的不可预知因素，我们所能控制的都是尽可能能控制的因素，对于那些未知的因素就要用一种笼统的方法跳跃过去，因为销售代表不可能在第一个决策点处就把所有的因素都搞清楚了，这是一个时间和效率交换的问题，这意味着某些相关的因素销售代表可以用一种试探的方法跳跃过去。当销售代表跳跃成功，就意味着客户在销售代表认为比较重要因素上忽略了，所以使销售代表跳跃成功；但是当销售代表用这种试探的方法跳跃不成功的时候，销售代表可以重新回到这个决策点以前。
跳跃式询问方法基本上以封闭式询问为主，这是因为封闭式询问有一个最基本的特点就是有明确的方向性和目的性。
销售对话的铁律
【本讲小结】
要想销售成功，就一定要掌握销售对话中隐藏的基本策略。更重要的是要掌握如何将销售对话的基本策略与购买流程中的决策点有效结合起来，同时要恰当使用决策点处跳跃和回环的技术。而且，熟悉销售对话中的铁律也是必不可少的。
第6讲 ＳＰＩＮ技术进阶
【本讲重点】
状况性询问
问题性询问
暗示性询问
需求确认询问
状况性询问
1.状况性询问的影响
◆首先，在整个顾问式销售过程中，状况性询问的效力和威力是最低的。所以，状况性询问在顾问式销售过程中，主要强调的是少而精，虽然提出大量的状况性的问题会使销售员获益增多，但是，与此同时会给客户带来许多潜在的压力，会使客户产生一种强烈的抗拒心理。
◆其次，它对成功有一些消极的影响。
◆最后，绝大多数的销售代表都愿意提出很多状况性询问，但是往往失之于问题提得太多。
2.对状况性询问的建议
销售人员可以通过网站、电报、电视和一些原先的档案提出状况性询问，没有必要直接面对客户来进行询问。这就要求销售人员在提出问题之前，一定要做好充分的准备。准备工作包括查阅大量的客户档案、行业的历史，再加上你的经验，同时要除掉一些不应该问的问题，通过这样的筛选过滤找到一个合适的问题点作为状况性询问的开始。这一点虽然比较难做，但是销售代表应该有意识地按照这个规律去做，因为这样做非常有效，一般不会造成客户的抗议。
|
准备工作主要包括两个重要方面： 第一是销售拜访的目的 第二是状况性询问的方向 |
往往会有这样的情况，在销售代表出发前，当销售经理问他拜访目的时候，就会发现许多销售代表的拜访目的是模糊不明确的。如果一位销售代表没有一个明确的拜访目的，那么在一定程度上说，他的销售拜访基本上就是失败的，因为没有明确的销售拜访目的，就无法明确谈话的方向。
当他没有谈话方向的时候，会使客户也不知道如何跟他开始谈话以及谈话的方向是什么。
客户实际分为两类：精明的客户和不精明的客户。
◆那些精明的客户不太喜欢别人问一些与事实有关的问题。因为他得到的事实越多，就会在将来的成交中获得更大的主动权；
◆对于那些不精明的客户来说，虽然可以让他问出很多事实，但是他们却不可能为客户提供表面现象下的问题点。
◆总之，要想做好准备工作，就要了解客户的一般情况，而且一定要设法让客户意识到销售员的拜访目的和他的利益是紧密联系的，这样才能促进销售。
问题性询问
问题性询问比状况性询问更有效，越有经验的销售代表，越会频频提出问题，即使销售代表提出很多的问题性询问也不会吓倒客户，因为这是在关心客户的问题点，关心客户的切身利益，而每个客户都会有问题。只要销售代表找准他的切入点，事前做好准备，那么，当销售代表提出问题的时候，客户就会跟你交流。尤其当销售代表以专家的身份在某个领域面对客户的时候，每个人都希望跟专家做交谈。
表6－1 问题性询问示例表
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产品 |
产品特性 |
问题性询问示例
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计算机 |
整理信息、加工信息、存储信息。 |
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优盘 |
方便快速地整理、移动、存储信息。 |
●在你要移动信息的时候，你有什么麻烦？ ●1．44英寸的软盘是不是能够满足你的现在的需要？ ●当你移动大于1．4兆信息遇到困难的时候，你是怎么办的？ |
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Ａ通讯工具 |
实现网络的水平扩移和培训系统；用很少的带宽去传输大量的多媒体的信息；可以实现适时互动交流。 |
你在互联网上进行多媒体实现适时互动时，会遇到哪些问题？ |
1．准备工作
与做状况性询问一样，在做问题性询问的时候也要做大量的准备工作。表6－1能够帮助你进行类似的准备工作，也能帮助销售代表逐渐了解自己的思维过程是如何跟客户的思维过程沟通的。在填表的时候，销售代表需要将表格中填写产品特性的一栏最终转化为论述这些特性是如何解决客户问题的那些问题，这就实现了问题性询问。当然，销售代表也可以根据产品特性提出状况性询问，当销售代表把问题变成状况性询问的时候，销售代表可以了解到的是客户的一般性状况或者围绕这个状况的谈话方向；而当销售代表把这个问题变成问题性询问的时候，销售代表就开始为销售代表客户的真实状况与产品的特性建立起一个潜在的桥梁，虽然销售代表没有介绍产品特性，但是销售代表已经向产品特性迈进了一步，这是问题性询问必备的一个准备工作。
2．假设前提
对新产品来说，往往在销售中存在销售人员的假设前提与客户事实之间的矛盾，也就是销售代表的推销与客户能接受的事实之间有很大的差异。以销售光盘为例，销售代表销售时假设的前提是光盘能帮助客户解决超过1．44兆以上容量的大数据传输，所以销售代表认为如果提供一种便利性的数据传输手段就会给客户带来一个相关的利益，而销售代表的这个假设前提基于客户一定有这样的需求，而且客户的这种需求是必须要解决的，同时客户一定愿意投资来满足自己的需求。
但是对客户来说，可能存在以下问题：首先客户不知道你的这种产品；其次，客户很难理解这个产品对他的意义，也就是销售代表的决策点和客户决策点完全是两回事，销售代表的决策点在于说服客户，而客户的决策点则是如何按照优先顺序认识这个问题，甚至包括怎么认识销售代表的技术和他现有的使用技术的关联性，以及使用销售代表的技术对他的成本会有什么影响等等。
在解决这种销售的假设前提与客户实际相矛盾的问题时，必须要使用问题性询问的方法。只有当销售代表在提出问题性询问的时候，销售代表才会发现客户的很多假设前提，这样销售代表才能将自己的假设前提和他的要求连接起来。在销售过程中，当销售代表的客户发生反论时，最关键的是要马上停止讨论，接着去决定销售代表是要讨论前提还是说服客户，这一点非常重要。如果销售代表不把这个问题搞清楚，有可能会遇到非常大的抗拒，也容易使销售代表的客户产生更多的反论。
销售虽然有销售机会点和问题点，但是真正决定问题点方向的是假设前提，问题点的发生不在于销售代表把它提出来，而是当销售代表调整完假设前提以后，才能按照自己假设的方向发生；在销售中切忌带有任何成见，特别是在遇到客户反论的时候，销售代表一定要明确客户的反论是在帮助自己了解客户的实际情况，帮助自己发现问题，如果没有反论，自己可能很难达到销售目的。有经验的顾问式销售代表和普通的销售代表最关键的区别就在于彼此对待反论的方式不同，面对客户的反论，普通销售代表会做出镜像性的解释，而顾问式销售代表则会根据反论去探寻顾客提出反论的假设前提。
总而言之，在销售过程中，如果销售代表提出的解决方案不被认可，销售代表一定要特别提醒自己不要马上去说教和说服客户，因为这样做很容易带来更多的反论。销售代表一定要明白客户要购买的根本不是一个解决方案，而是解决方案能够带给他的利益，换句话就是客户并不关心销售代表提供的解决方案的技术细节，而关心的是解决方案能为他带来什么。所以，对问题性询问来说，销售代表提出的问题越深刻、越能切中要害，也就意味销售代表所发现的客户的困难越多。而销售代表发现的困难越多，销售代表能解决的困难也就越多，同时销售代表能带给客户的价值当然也就更多。
【自检】
请做下列判断改错题：下面两个询问是否是问题性询问？如果不是，如何将它们改写成问题性询问？
是□ 否□Ａ、请问你们现在是如何整理信息的？
是□ 否□Ｂ、在移动1．4兆或比1．4兆更大信息的时候，你采用的是什么方法？
改为：Ａ、_______________________________________________
Ｂ、_______________________________________________
见参考答案6－1
暗示性询问
1．暗示性询问必须要有一个有效的策略
对许多销售代表来说，暗示性询问是非常困难的，因为销售代表必须要问买方的难点、不买的结果和影响。这就必然会涉及到销售代表对客户业务的认识，如果销售代表对客户的业务认识不清，或者是仅仅有一个很朦胧的认识，那么，销售代表提出的暗示性询问的效率就会很低，所以，几乎80％的销售代表都不愿去体验暗示性询问。如果销售代表既了解自己的产品，同时又对客户的业务状况和发展以及战略定位比较了解，那么，销售代表做出的方案一般就会十分出色，而且很容易得到客户的肯定。大量使用暗示性询问非常有利于将销售代表的决定方案和客户的难题关联起来。建立一个非常科学和富有逻辑的暗示性询问必须要有一个有效的策略。准备和策划一个暗示性询问的关键是找到客户真正存在的问题点，而且这些问题点正是销售代表通过暗示性询问让顾客自己说出来的。
【举例】
王先生现在拥有一辆非常新的车，而且对自己的车很满意。如果你是一位销售安全气囊的销售代表，为了向这位客户推销你的产品，你就一定要找到这个问题的突破点，这个时候，你可以提出一种暗示性的问题来推销你的产品。
你可以这样问他：“一般坐在副驾驶座上的是什么人？”
他可能回答：“是我的爱人。”
你问：“你开车的时候她是不是总觉得很快呢？”
他答道：“是的。”
你说：“如果她坐在你的驾驶座上，你会不会觉得相对来说你的安全系数会比她高呢？”
他答道：“对，因为我有安全气囊。”
你问：“这会带来什么问题呢？”
他答道：“我有安全气囊，如果一旦发生事故，我会好一些。”
你问：“如果没有安全气囊她会造成什么？”
他答道：“副驾驶座上人的安全会受到一定的威胁。”
你问：“她经常坐你的副驾驶座吗？”
他答道：“对。”
你问：“她能不能移到后座去坐，不一定非得坐到你旁边的座位？”
他答道：“这个不太可能，两个人坐的时候，一定是一个正驾驶，一个副驾驶。”
你问：“那么就是说在一般情况下，还是要选择这个座位的，但这个座位又是不安全的。”
他答道：“对。”
你问：“你是否想解决这个问题呢？”
他答道：“是想解决。”
你问：“那你有什么顾虑吗？”
他答道：“我觉得气囊的质量是一个非常大的问题。”
以上通过状况性询问、问题性询问和暗示性询问不断地去强化一个问题，那就是使客户意识到装安全气囊是一个紧迫的问题，而且也是一个必要性的问题，同时也让客户意识到这个问题是非常关键的。
但是，在这个过程中，销售代表并没有对客户说要装什么安全气囊以及多少钱、什么样的安全气囊会更适合他的车。当你通过暗示性询问使客户意识到他的问题时，却不是推出方案最好的时候，因为客户对安全气囊的质量还存有疑问。有经验的销售代表会将这个阶段往后推，因为越向后推延提供解决方案对一般顾问式销售代表越有利。这正反映了一个原则，那就是最好要让客户自己感觉到事情的紧迫性，让客户自己说出一定要解决问题，这个时候再拿出解决方案才最合适。
2．不要太早提供解决方案的三个原因
问题的解决方案和客户的问题是通过销售人员不断地询问和暗示性整合在一起的，但一定不要太早提供解决方案。
◆第一个原因，如果销售代表过早提出解决方案，客户很难按销售代表的角度和定位去理解，就容易造成客户思维上、逻辑上的混乱，致使他不能马上做出判断。所以，销售过程中常常会出现这样一种现象，客户虽然觉得销售代表提的事情很重要，但是他还是会告诉销售代表他要继续考虑，这就是因为销售代表过早地提供了方案，却没有完全让客户意识到这个问题与方案之间的联系。
◆另外一个原因，是销售中容易出现这样的情况，那就是当销售代表遇到缺少经验的客户时，他看到销售代表的解决方案之后往往会考虑很多与销售代表的解决方案不相关的问题，这就意味着销售代表把一个简单的东西放在了一个复杂的环境里，这种情况下，过早提出解决方案也会造成销售困难。
◆还有一个原因，是客户的问题跟销售代表的解决方案之间永远存在着无法逾越的鸿沟，这就是为什么新产品推上市，一到两年内永远是市场销售率低。所以，只有当销售代表所认为的价值和顾客认可的价值高度统一的时候，才能发生最有效的销售。
需求确认询问
“如果这台计算机能够解决信息的存储、加工、分发这样的需求，你是否愿意购买一台？”这就是一个需求确认询问的例子。需求确认的询问实际上是将客户的注意点由产品转向价值交换，也就是让客户考虑对策和方案本身的意义以及对未来影响的一种提问方式。这种询问可以让客户去自己说服自己，整个销售过程中最有利也可以说是最有效，但是，99％的销售代表都不会这样询问。
【本讲小结】
ＳＰＩＮ技术进阶阶段有四种询问方式，包括状况性询问、问题性询问、暗示性询问和需求确认询问。这四种询问方式各有所长，难度不同，但是，对销售来说各具作用。一定要对这四种询问逐一掌握，深化记忆，这样才能在具体销售中运用自如。
第7讲 ＳＰＩＮ与ＰＳＳ
【本讲重点】
关于ＰＳＳ
ＰＳＳ与客户购买循环的结合点
ＳＰＩＮ与接近阶段
ＳＰＩＮ与调查阶段
ＳＰＩＮ与成交阶段
关于ＰＳＳ
ＰＳＳ广泛应用于直销领域和零售领域及一些传销领域，它既是一套销售工具，又是一套有效的管理工具。
ＰＳＳ的核心将整个销售过程分为准备、接近、调查、说明、演示、建议、成交七个步骤，对每一个步骤都进行了定义，并且确定了每一个步骤的关键技术。ＰＳＳ来源于质量管理，质量管理的第一要素就是第一次就要把事情做好，为了保证第一次就把事情做好，销售专家将整个销售流程分成几个步骤，又用时间、流程、管理工具将每个步骤具体量化、监控化。
ＰＳＳ所强调的是销售的主观能动性，尤其在初级和中级应用的时候，不考虑客户购买循环这个技术，它对销售的影响是非常深刻的。
ＰＳＳ与客户购买循环的结合点
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◆PSS七步中包含了七个决策点，这七个决策点是以销售员的主观意识来判断的。 七个决策点就是七个跳跃。 ◆ 购买循环包含四个决策点，是以客户的意识来判断的。 ◆ PSS决策点包含在购买循环的决策点中准备、接近调查。
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图7－1 客户购买循环图
ＰＳＳ的七步实际上就相当于七个决策点，它的每个决策点都是由销售代表来判断的，每个决策点都是迈向下一个决策点的标准。对于销售来说，七个决策点实际上就是七次跳跃。当销售代表准备完毕之后，销售代表就要去接近客户；接近了客户达到有效的沟通以后，就要开始调查需求；接着开始展示和说明产品，完毕以后；就要通过演示来让客户参与产品销售的整个过程，完成产品演示；要给予客户很详细的文字说明，也就是建议书；最终实现销售成交。
但是，这七个跳跃在ＰＳＳ管理中必须逐一完成，不能跨级跳跃，这与购买循环的四个决策点的实现过程一致。购买循环的第一个决策点是“解决还是不解决？”；第二个决策点是这个购买循环的优先顺序；第三个决策点是选择卖方；第四个决策点就是成交。
图7－1详细地说明了ＰＳＳ的七个决策与购买循环的四个决策点是如何结合的。购买循环中的第一个决策点之前实际上就是七步法的准备和接近阶段；第二个决策点之前是调查阶段；第三个决策点之前是说明阶段；在第四个决策点之前是提出建议阶段，最后是成交阶段，二者在理论上就是这样结合的。
【自检】
请做以下连线题。
Ａ购买循环决策点一 ①准备、接近阶段
Ｂ购买循环决策点二 ②调查阶段
Ｃ购买循环决策点三 ③演示、建议阶段
Ｄ购买循环决策点四 ④成交阶段
见参考答案7－1
ＳＰＩＮ与接近阶段
【举例】
请看以下对话1，Ｓ是一位销售代表，Ｃ是一位客户。
对话1
1．优点
以上这段对话基本上是从销售员接触客户开始就按照销售的流程在运作，销售人员在整个流程中非常关心客户，他提出很多问题和客户做了一个非常好的交流。
首先可以看一下在这段对话中销售人员所勾画的逻辑图，销售人员很快就意识到了客户的问题点，并且很快就把谈话的主题引向了客户问题点，而问题点就是客户回答这么贵重的一套系统只是基本能够满足他们的需要。
于是，销售员就顺着这个问题点开始诱导客户，并把这个问题点放大，用ＳＰＩＮ的方法让客户自己说出了这个问题点带给客户的麻烦以及这个麻烦会给他们造成的影响，然后让客户自己说出愿意去找一个既便宜又好的新方式去改造这个系统或者替换这个系统。
实际上这段对话是接近阶段，它的精彩之处是销售人员蓄势待发、藏而不露的询问方式。例如“你们学校有电教室吗？”、“如何使用的？”，这些都是状况性询问；“你觉得它真的有用吗？”，这是一个问题性询问。一旦问题性询问以后，对方说从长远看用处不大，他马上使用了暗示性询问，例如客户说出“使用效率低，设备更新时间太短了”，他就去暗示“这会有什么样的影响呢？”，他整合了状况性询问、问题性询问和暗示性询问，最终将客户紧紧地拉到他的思维逻辑中去，他的目的是要卖给客户一个天宝数码教室，但这个天宝数码教室直接的竞争者就是老的系统———电教室，电教室可能存在很多问题，而他提供的天宝数码教室有可能避免这些问题。
然而，对此他没有做直接的陈述，而是按照他的逻辑继续进行，他的逻辑就是现在投资多少、用的状况如何、为什么会对投资有深刻的影响，以及让客户意识到这样的影响会对他有潜在的不利因素，这就是一种很有效的接近。通过这样的询问就可以达到接近的目的即引起客户兴趣，并且确认谈话方向。
2．不足
但是，上面的对话也存在一定的问题。在这个对话中，销售代表使用了三个状况性询问“请问你们学校有没有电教室？”、“总投资是多少？”、“使用的怎么样？”，他之所以将“投资”作为问题的切入点，是因为他知道投资是要有回报的，如果没有回报就会给客户带来一些潜在的麻烦。这是一个结论，但这个结论的假设前提是400万元投资没有满足客户真正的需求，这个结论是销售人员主观的强加给客户的。在销售对话策略中最好不要主观地将某种意识强加给客户，最好通过某种方法引导客户去印证销售人员的假设前提。
ＳＰＩＮ与调查阶段
【举例】
请看以下对话2，Ｓ是一位销售代表，Ｃ是一位客户。（承接对话1）
对话2
1．将客户的外延和内涵同销售代表的外延和内涵结合起来
这段对话销售代表还是用了一些ＳＰＩＮ中的问题性询问和暗示性询问，在这个调查阶段中，客户希望把自己的思想推到对新系统或者新的一种改变的需要上。根据这段对话，可以学习一下ＰＳＳ如何和ＳＰＩＮ的调查阶段结合起来。
首先，客户面对销售人员的问话提出了“目前的系统还可以，不需要换”的反论，遇到这种情况，一位最初级的销售代表可能会马上终止谈话，甚至不知道再问什么问题，而这位销售代表却提出了一个问题性询问“它完全能够承担目前所有的任务吗？”，这个问题性询问的妙处在于确认了客户的概念和销售代表的概念相一致。如果客户得出的结论和销售代表的不一致，那可能是因为客户与销售代表共同考虑的前提不一致，但是也可能是自己讨论的概念不一样，所以，有时候销售代表需要将客户的外延和内涵与自己的外延和内涵做一次重新的加工和整理，实际上暗示性询问就是要将各个名词概念的内涵和外延进行一种迁延，所以，在销售的过程中，当销售代表听到反论的时候，销售代表首先要确认客户与销售代表讨论的是不是一个概念，如果不是，那就要重新确定范畴。
2．将状况性询问与问题性询问有机结合
“什么情况下它让你很担心呢？”，这是销售代表提出的一个非常巧妙的状况性询问；“那会有什么不便呢？”，这是一个问题性的询问，它实际上就是让客户说明这有什么不便；“这种情况总发生吗？”，这又是一个状况性的询问，让客户意识到销售代表的优势。这实际上就是ＳＰＩＮ在调查阶段一个关键的作用，调查出销售代表的客户没有意识到的因素，同样这个因素又是销售代表产品的优点和强项。
ＳＰＩＮ与成交阶段
【举例】
请看以下对话3，Ｓ是一位销售代表，Ｃ是一位客户。（承接对话1、2）
这个对话实际上讲的是ＳＰＩＮ与成交阶段的关系，所谓成交阶段就是销售代表必须和客户在某些利益上达成一种价值的交换。成交阶段希望客户关心解决方案，关心一种利益、一种价值，也就是如果他采用了这套技术后会带给客户的一种革命和效率。
1.销售代表要设法突出他的强项，弱化他的弱项
在这段对话中，“为什么按时完成任务对你来说这么重要？”，这实际上是让客户强化说出按时完成任务在优先顺序的关键性，反过来又可以说明销售代表的产品可以提供竞争对手不能提供的保证按时完成任务的因素，例如绝对好的稳定性、绝对高的质量标准，也可能包括绝对高的价格。但是，在进行成交价格交换之前，要设法突出销售代表的强项，弱化弱项，以此来抗击销售代表的竞争对手。
2.让客户的逻辑和销售代表的逻辑靠得更近
“请问你现在用什么方法解决问题呢？”，实际上这是个非常巧妙的暗示性询问，它使销售代表能够带着客户的思维去考虑他的问题，从更深的角度控制客户去选择方案。在ＳＰＩＮ与ＰＳＳ配合的过程中有很多技术和技巧，它是一种更隐蔽的一种逻辑关系。ＳＰＩＮ就是让客户的逻辑和自己的逻辑靠得更近，以一种手段靠得更近，并且让销售代表的逻辑中包含客户的逻辑，客户的逻辑中也包含销售代表的逻辑，从而避免冲突。如果销售代表用强行说服的方法，也就是用销售代表的逻辑去打翻客户的逻辑，往往就会遭遇冲突。例如对话中客户说“我确实担心这套老系统出问题。”，客户提出来的实际上是潜在的需求即隐藏性需求，这个时候，如果销售代表直接推出解决方案可能会引出反论，所以，这位销售代表很巧妙的提问“你做了哪些调整？”。
通过这段ＳＰＩＮ在成交中的对话，能看到这位销售代表的功力不是在于简单的引导客户的逻辑，而是在于他真正让客户说出他想说出的每一句话，同时，学会在对话中使用一些简单明了的问句，这也是一个值得重视的关键点。
【本讲小结】
ＳＰＩＮ与ＰＳＳ在具体销售过程中一定要有效结合，只有将他们结合得很好，才能在真正意义上促成交易。
ＳＰＩＮ的四个决策点与ＰＳＳ的七个决策点是结合在一起的，在结合过程中的每一阶段，都有具体的操作方法，需要一一掌握。
尤其要明确：购买循环中的第一个决策点之前实际上就是七步法的准备和接近阶段；第二个决策点之前是调查阶段；第三个决策点之前是说明阶段；在第四个决策点之前是提出建议阶段，最后是成交阶段。
第8讲 ＳＰＩＮ运用关键———准备
【本讲重点】
为什么客户不认可产品的优点
如何从客户的角度准备产品的优点
如何从一个新角度认识客户的反论
为什么客户不认可产品的优点
由以上对话可以看出，这位销售员和客户在沟通的时候没有达成太多共识，类似这个对话的情况经常发生。所以，一定要找到客户不认可产品优点的原因所在，这样才能有的放矢、逐一克服。
1.概念上理解的不一致
根据以上对话，销售代表提供给客户的是可以在互联网上召开会议的技术系统，而客户对这种技术和方案毫无了解，因此两人在概念上无法连接，也就是他们在概念上的理解是不一致的，从而造成了客户无法认可产品优点的结果。
销售员往往容易犯这样的错误，那就是因为过于关心自己的产品而忽略了倾听客户的对话，从另外一个角度来说就是他们说的不是同一种语言。所谓销售上的同一种语言就是当销售代表和客户讨论通讯方面的问题时，销售代表要一定理解客户所说的通讯方面的问题是什么，而不是围绕销售代表自身的通讯方面的专业知识和技术进行描述；而当销售代表讨论一个复印机或者是引用产品的时候，销售代表一定要了解客户讨论时所使用的方法和语言。
在销售中销售代表会发现很多销售代表满口都是专用名词，特别是现在，有很多专用名词是用英文代替的，这个时候客户就会按照他的理解和销售代表交流，这种交流一般会有偏差，而且容易造成非常不好的结果，因为专用名词本身就代表了产品的重要特性，如果客户连这些特性都没有了解，当然无法认可产品的优点。
2.习惯性力量
这是所有人都不能忽视的一个问题，因为人的习惯是很难改变的。客户在选择一个产品的时候，他本身就带有很多习惯性的力量，这种习惯性力量最终会变成一种反论阻碍销售的进行。而打击习惯性力量的做法对销售人员来说无疑是一种浪费，最好的做法是围绕这种习惯性的力量使用一种趋势去让客户自己感受到习惯力量对他的危害，而不直接告诉他所要改变自己的一些习惯。
3.价值的判断
每个人判断价值的方法都是不同的，销售代表往往通过产品的卖价、市场报价来判断产品和服务的价值，而客户则不是单纯依靠购买的价格来判断产品的价值。客户判断产品价值的时候，可能会考虑到它是否真的能对其业务起到关键性的作用，尤其是对高价值的产品而言。销售人员对此一定要铭记在心，因为大多数销售人员都会抱怨产品卖得太贵了，其实，对那些真正要购买产品的客户来说，很高的价值并不是他考虑的决定因素，否则，类似劳斯莱斯、凯迪拉克这种产品就不可能销售出去，这主要是因为客户和销售人员价值判断的角度是完全不同的。
尤其是顾问式销售代表推销的产品往往价位很高，项目很大，最容易听到的最直接的反论可能就是价格问题，在这种情况下，如果销售代表在客户没有了解整个产品和方案以及最终解决方案带给客户利益的时候提出价值和价格问题，并且单纯地以产品的优点去面对客户对价格提出的反论，这个时候，销售代表产品的优点就会变成不被客户认可的优点。正确的解决方法是：忘记产品的优点，同时紧紧围绕客户是如何判断价值以及他为什么认为产品价格高的因素展开讨论，销售代表才有可能获得成功。
4.它真的能改变我们的现状吗
客户经常会这样问“它真的能改变我们的现状吗？”，当销售代表推荐一个产品给客户的时候，客户本身的业务并不仅仅是因为销售代表推荐了的这个产品而存在的，客户有自己的业务，销售代表的产品仅仅是客户自己业务环境中的一个因素。顾问式销售代表在学习了ＳＰＩＮ以后，就会将产品方案的因素做无限的扩展，当把这个范围无限扩大以后，也就是说利益点边缘发虚以后，客户马上就会提出“它真的能达到这样的状况吗？”，这就表示客户对销售代表提出的方案产生质疑了，这种时候就要好好反思自身了。
如何从客户的角度准备产品的优点
1.销售人员的语言一定要简单净美
越简单、越明了的语言越容易留给客户很大的发言空间。
2.明确教客户运用产品是一个致命的现象
教给客户一定要这样用产品，一定要那样用产品，实际上是顾问式销售的一个知名陷阱。任何一种产品的功能可能都有上百种，销售代表没有必要把每一种功能都告诉客户。因为，对客户而言，他最需要的可能仅仅是许多功能中的一两种。客户比销售代表更了解自己的需求，销售代表只不过需要提供给他满足需求的某种手段，至于这种手段如何真正在他的业务中使用，是很多销售方完全不会涉及到的。如果销售代表用很多假设来指导客户如何使用产品，销售代表会发现这需要花费大量精力，而且销售代表给客户勾画的美景往往会和客户的实际需求越来越远。所以，一定要根据客户的主要需求去引导客户，要从客户真正需要的角度去准备产品的优点。
3.要认识什么是真正的产品价值
真正的产品价值是产品本身能实现的功能以及这种功能最基本的用途，而不是在这种功能上所做的夸张表述。要不断认识产品的真正价值，只有当销售代表认识了自己产品真正的价值后，才能将产品的真实情况介绍给自己的客户。
4.学会英雄救美
所谓的英雄救美，就是销售代表的准备工作中一定要有点残缺，同时销售代表要找到一个英雄来救自己的这个残缺。很多公司在推荐自己产品的时候，尽可能将自己的产品描述得非常美好，让人觉得只有销售代表这个“英雄”可以解救客户，这种方式遗忘了客户本身在销售过程中存在的重要价值。对销售而言，最好不要去做全方位的展现，而要学会故意留一些残缺去引导客户。这是ＳＰＩＮ的一个关键点，ＳＰＩＮ永远是让客户说出他最想做的事，实际上也就是销售代表让客户去做的事。
现在在任何领域里推荐产品，要按照这个产品对该领域的影响程度来决定销售代表的推销力度。当销售代表要推销一部手机的时候，有可能销售代表一个人就能完成整个销售，但是当销售代表推销一种通讯电信方式的时候，这就不是一家公司能完成的，而这一点往往是大客户以及消费代表都容易忽略的问题，他们容易认为自己推销的每一样东西都能够由自己的公司独立完成，其实不然，一定要学会与其他公司合作，制定出多赢的发展策略，要尽量实现“英雄”与“英雄”的结合，这样才能使自己的事业不断扩展。
【自检】
请列举客户不认可你产品优点的可能原因：
见参考答案8－1
如何从一个新角度认识客户的反论
1.关键技巧会带来很多销售机会
要想学会从一个新的角度去看待客户的反论，如何在销售对话或者在销售观念中注意类似的反论以及针对反论来凸现产品特点和优势是一个关键的技巧。这个技巧会给销售代表带来很多销售上的机会，甚至在销售代表觉得没有销售可能的时候，也会突然带来机会。例如，如果销售代表的客户说“你说的这类产品非常多”，销售代表可以回答“那你能谈谈你对这么多产品的理解吗”？如果客户说“我们现有的方法就很好了”，销售代表可以这样回答“你能具体谈谈它好在哪儿吗？”或者“你能具体谈一谈你的这个方式吗”？在这两种方式中：第一种是探寻的方式，另一种方式则有可能告诉客户，销售代表的产品真正的独特点，甚至是思考为什么这个产品能在市场存在的前提或者因素。
2.让客户明白销售代表能解决他的问题
实际上，作为销售代表来说，仅仅想的是要用最好的东西替代原先的东西，而对于过时的产品，销售代表就要思考这种产品本身存在的合理性，只有找到了这种产品的合理性，就能针对这种合理性进行说明，在这个过程中，销售代表既不能夸张这个产品的优点，也不能弱化这个产品的缺点，销售代表可以告诉客户，销售代表产品的弱点，但销售代表一定要让客户明白，自己可以为他解决的一定是他最关心、最需要解决的问题，这也是顾问式销售和普通销售在销售理念上的不同。顾问式销售员比较冷静，比较平和，不喜欢争辩，更理性化。而普通销售代表则喜欢用一种积极的、热情的方式去强调产品的优点。
当销售代表从新的角度认识客户反论以后，就能不断反思自己，尤其在顾问式销售代表拜访客户的过程中，销售代表会给公司、产品经理带去很重要的市场信息，而这样的市场信息正是调整整个销售战略最关键的指导证据。
【本讲小结】
做一位专业顾问式销售代表的关键是准备。运用ＳＰＩＮ需要弄清楚以下几个问题：第一个问题是为什么客户不认可产品的优点；第二个问题是如何从客户的角度准备产品的优点；第三个问题是如何从一个新的角度认识客户的反论。
第9讲 状况性询问进阶
【本讲重点】
状况性询问的目的问题点
有效地使用状况性询问
选择合适的状况性询问
状况性询问的目的
【举例】
请看以下对话1，Ｓ是一位销售代表，Ｃ是一位客户。
在这段对话中，销售人员用了非常有效的状况性询问，由状况性询问引出了客户隐藏性的一个问题点，而通常一个隐藏点的最大需求同时也是多数客户所关心的，在这段对话中就是“存货”。
销售过程中的准备阶段就是为了使用有效地提出状况性询问，同时针对状况性询问设计好几个问题点，这些问题点包括明显性问题和隐藏性问题。明显性问题点指的是由销售代表设想的问题点，而隐藏性问题点则是由客户说出并确实存在的问题点。明显性问题点与谈话方向是有密切关系的，当销售代表确认了客户有一个明显性的问题点的时候，销售代表的谈话方向一般就有两个：一是印证这种问题点是否存在；另一个则是直接引导客户向这个问题点前进。
以上对话中的明显性问题点就是库存问题，销售代表的谈话方向就是要解决库存问题；而且，由于市场需求的波动，还可以假定三个谈话点：
规避市场风险；资金的压力；缓解资金压力，降低运作成本。这三个问题点对于客户来说是否真的存在，只能留在销售对话中去印证。
问 题 点
问题点是隐藏在客户谈话中，可以带给销售代表拜访向深度进展的线索；问题点是依赖于销售代表的产品或服务解决的问题而定的。
1．隐藏性问题点与明显性问题点
顾问式销售在理念上已经将简单的销售行为和复杂的销售行为进行了区别，当产品和方案不是很复杂的时候，就可以直接使用明显性问题解决；在产品非常复杂的情况下，就要设法探寻隐藏性问题。
明显性问题点会引起很多的反论，而隐藏性问题点基本上能规避反论。隐藏性问题点与谈话的方向有密切联系，例如在上面的对话中客户提到他们公司采取的是两家进货的方向，如果销售代表想探寻这个客户的隐藏性问题点时，销售代表的谈话方向首先是要了解保障供应；其次是为什么生产周期与库存密切相关。客户告诉销售代表原因是为了让生产方式更合理，至于这种生产方式是否合理，两家同时进货是否真的能保证供应周期，则是要留待以后销售代表和客户进行深层探寻的。但不是每位客户在销售代表发现他的问题时就马上主动交代清楚，例如销售代表说“这样做会带来很大风险”，有的客户就会回答“这个行业就是这样”；如果销售代表说“市场需求波动会造成你库存的风险”，还是会有客户说“这七八年以来市场还是稳定的”。所以，销售代表一定要设法挖掘客户最大的隐藏性需求，而不是说简单的需求，因为简单的需求必然会造成反论。
隐藏性问题点一般不会引发反论，因为它是直接去探寻客户隐藏性的需求，不会引起太激烈的反论，引起反论最大的可能在于客户根本不了解产品，而反论可以引导销售代表从新的角度认识客户，实际上是给销售代表一个机会去重新认识自己对产品的管理，去和客户探寻这个产品如何在市场上有效定位。明显性问题点实际上就是一般性的需求或者公共的需求，真正的隐藏的问题点对每一个客户而言都是不同的，这就要求销售人员要去挖掘潜在的隐藏性的问题点，这样销售代表才能够顺利地按照自己的逻辑与客户的购买流程结合在一起。
在研究ＳＰＩＮ的时候，很多人认为状况性询问不是重点，实际上状况性询问在ＳＰＩＮ中是一个非常关键的点，只有有了有效的状况性询问才能进行有效的问题性询问，没有有效的状况性询问就不容易找到问题点，即使找到了问题点也会引出反论，对于这一点一定要特别注意。
明显性问题点会造成反论，一般来说，销售代表会根据自己的经验设计出一个明显的问题点（100％的商家都是这样设计的），从设计产品开始直到产品导入市场，商家告诉销售员的都是产品的特性、优势以及如何解决客户的问题，接着销售代表就拿着这些知识试图设法与客户的事实相吻合，可想而知，这种吻合是多么艰难，但是，只有实现了这种吻合才能进行隐藏性的需求开发，也就是销售代表的事实、客户的事实和销售代表的明显特点满足了，销售代表才能进行隐藏性需求开发，但是，这种情况对于很多刚入市的新产品来说基本是零。当销售代表的明显性需求与客户需求不吻合的时候，客户就会提出反论。遇到反论的时候，销售代表的销售就会一时中断，如果遇到这种情况，销售代表就要反思一下，是不是在整个过程中销售代表提了太多的明显性问题，忽视了探寻隐藏性问题点。但是，对于已经成熟的产品来说，就可以直接从明显性问题点去探寻，因为这样做就有可能直接和客户的事实吻合，因为它本身在市场中已经有了一定的规律和操作方法。
2．隐藏性问题点的逻辑图
首先，要去探寻客户的经验；然后，探寻出客户隐藏的问题点；最后，要使这些隐藏的问题点与客户的事实相吻合。
新产品最有效的导入市场的方法就是不断探寻“为什么客户还没有认识到这一点？”例如柯达的影像存储系统的推销方式就不是销售代表拿着特性去满足客户现有的需求，而是探寻客户为什么没有认知这个产品，探寻之后，销售一般会发生中断，而中断的下一个层面就是继续寻找旧产品与新产品之间的过渡关系和过渡假设，“为什么能过渡、为什么不能过渡”，在这种情况下，销售代表就会发现市场销售的关键点，所以，去调查客户尚未认知的领域对于销售新的产品来说是非常关键的。
在对话过程中，有可能销售代表的效率已经使产品的特点和优点丧失了，这个时候销售代表一定要运用销售对话的策略，要设法让客户接受自己的理念，设法去理解客户，要用一种隐藏性的逻辑去试探客户现有的经验，要在客户现有的经验中找出危机、问题点，要让客户说出有问题需要解决。
无论是推动客户说出隐藏性的问题点，还是去探寻客户不知道的领域，都要告诉客户这个领域一定会有一个未来世界。但是，现有产品和新产品过渡的关联点一定要找到，过渡的假设性也要找到，这样，销售代表才能主动去有效发现产品如何进入市场的。产品导入市场的概念不是直接把产品搬到市场的柜台上，而是指整个过程，去发现客户认知的过程、发现客户采购的过程、发现客户被引导的过程以及发现一些基本的事实去说服客户的过程。要跟客户一起去找隐藏点，一定要客户告诉销售代表怎么去找，而不是销售代表告诉客户怎么买，这就是顾问式销售和普通销售的根本区别，是到客户那儿拿到方法，而不是在家里去构想一种销售策略。
有效地使用状况性询问
1.选择好状况性询问，便于精简提问的数量
要想有效地使用状况性询问，首先必须选择好状况性询问，最关键的是要精简问题。销售代表有可能在拜访客户之前会列出20个问题，这20个问题，首先要在公司内部回答出18个，剩下的一定是销售代表实在无法回答的问题，那才是要留在客户要去询问的问题。
2.简洁描述状况性询问，便于帮助买方将销售代表看作问题解决者
简洁地描述状况询问，便能帮助销售代表的买方看到谁是问题的解决者，因为有人在询问一种状况时常常包含五六种因素。例如销售代表同时问了五个意向，五个问题可能有五种箭头、五种方向，对于这样的提问客户很难决定到底要先回答哪个问题以及怎么回答；其次客户很难从这种状况性询问中看出销售代表是在帮助他。所以，要学会简洁描述状况性询问，使其具体化。
3.正确的状况性询问可以很顺利、很自然地介入要讨论的潜在问题
有效的使用状况性询问，先要正确地、很自然地、顺理成章地介入潜在的问题。例如，在任何一位客户的机构中，看到任何一个现象，销售代表都要有效地与客户关联，有效地与产品关联，也就是间接销售代表与使用ＳＰＩＮ技术的关联。
选择合适的状况性询问
1．要关心客户所关心的业务
状况性询问是把握谈话方向的关键，也就是要求销售人员关心客户所关心的业务和关心客户所关心的东西。关心客户意味着在正式销售之前，销售人员事先要做一个很好的准备，另外还要对客户有一个很透彻的了解，只有做到了这两点销售人员才能把握好谈话的方向。
2．把握好谈话方向
谈话方向在销售过程中是一个最关键的概念。一个有效的谈话方向要求销售人员要注意两个概念：一个是明显性问题点；另外一个是隐藏性问题点。想要了解与产品的特性基本符合的状况时，就尽可能地问一些与明显性问题点相关的问题，这是需要明确的一个谈话方向。在这种情况下，销售人员肯定会遇到反论；而当销售代表觉得自己的状况性询问已经基本了解了客户的状况，而且客户愿意跟销售代表进一步沟通的时候，销售代表必须学会从客户的回答中去探索隐藏性的问题点，这就是另外一个谈话的方向。
【自检】
请列举状况性询问的三大目的：
见参考答案9－1
【本讲小结】
状况性询问在ＳＰＩＮ中是一个非常关键的点，只有有了有效的状况性询问才能进行有效的问题性询问，没有有效的状况性询问就不容易找到问题点，即使找到了问题点也会引出反论。所以，一定要掌握状况性询问的目的；状况性询问中应该掌握的问题点；如何有效地使用状况性询问；如何选择合适的状况性询问。
第10讲 问题性询问进阶
【本讲重点】
为什么必须提问题性询问
有效使用问题性询问的原则
什么时候适合提问题性询问
为什么必须提问题性询问
1，问题性询问的概述
问题性询问是将销售人员与客户的会谈或者隐藏性的问题点引向深入的一种很好的方式，问题性询问最关键的作用就是将产品的特性和客户的问题做第一次的关联。在客户很难理解产品特性以及现实状况中如何应用这种特性的时候，对销售人员来说最有效的手段就是提出问题，而且是一个隐藏性问题点的问题，然后再探寻这个隐藏性的问题点。在这个过程中，顾问式销售代表经常会遇到销售中断的情况，也就是指在某一个点上，买卖双方都无法取得进展的情况。这种销售中断不止一次，后一次总是在前一次的基础之上，经过几次销售中断，销售人员最终会跟客户建立一个很好的、可以使旧产品和新产品相互关联的桥梁。
2．问题性询问的必然性
为什么必须要提出问题性询问呢？因为每一位销售代表都期盼自己的思维模式与客户的思维模式最终能逐渐靠近，要想实现这个目标，就要使用问题性询问，它是大家一起关注、确认、定义、认同、解释和完善的一个个的问题点。
与和老师对话
人物：Ｓ———宋先生
Ｈ———和老师
方式一——
Ｈ：很多销售代表在使用了ＳＰＩＮ以后，往往会发现工作效率并不像书中说得那么高。你能用ＳＰＩＮ举一个例子吗？
Ｓ：我举一个我感觉比较现实的例子。有一次我会见一个销售人员，他衣着不整，头发很乱，胡子很长，面对这样一个销售人员，我们进行了以下的对话：
我问他：“你平时都是这样去见客户吗？都是这种形象和状态吗？”
他肯定地回答：“是这样的。”
我又问他：“你有没有发现在你与客户的交流过程中，会有哪些困惑阻碍你呢？”
他回答：“产品的价格。”
我接着问他：“要想把产品卖好，你知道要具备哪些素质呢？”
他说：“我知道，现在有很多东西我都不了解，大家也不太支持我，而且也存在信息不畅通的情况。”
我说：“能不能这样说，你是不是认为如果是一个特别专业的销售人员他自己准备特别充分的时候，他就能做好销售呢？”
他回答：“应该是这样的吧。”
我说：“那你怎么样理解这个人是专业的呢？”
他重复了我说过的话（因为我是他的经理）。
我说：“你是不是认为美国的商务部部长到中国来访，他们也是一个销售员呢？”
他说：“肯定是”。
我又问：“那比尔·盖茨到中国来推销他的ＸＰ，他是不是也是销售人员？”
他说：“是。”
我说：“你发现他们有什么特征吗？”
他说：“很多。”
Ｈ：你的目的是什么呢？
Ｓ：实际上我在引导他注意衣着的整洁，因为这对一个销售人员是非常重要的。这是我的一个目的。
Ｈ：宋先生刚才说的实际上是在发现一点问题后，就必须引起当事人对客户的关注，同时要确认这个问题点，要给这个问题点下一个定义；如果没有定义，可能很难描述清楚。宋先生要强调的是专业销售代表的衣着必须能够体现出专业形象。对不对？
Ｓ：对。
Ｈ：接下来是确认他是否认同你的观点。如果在你问了他这些问题，在你下了定义之后，他还是不认同你的观点，你是不是还需要做一定的解释？
Ｓ：对，我实际上做了一些铺垫，我说很多人即使是美国公司的总裁也都是销售人员，而且是大销售人员。
Ｈ：同时你要完善你提的每一个问题点。这就是说在ＳＰＩＮ问题性询问进阶的时候，你必须要掌握一个流程，那就是关注—确认—定义—认同—解释—完善。
方式二——
Ｈ：如果不按照这个流程，你简单地使用ＳＰＩＮ，可能就会这样问：“你平时就是这样着装的吗？”
Ｓ：他会说：“我就是这样。”
Ｈ：那就是一个状况性询问。你接着可以问：“你觉得有什么不好吗？”
Ｓ：他会答：“我不知道哪儿有问题？”
Ｈ：接下来可能这样问：“你考虑过这样着装会对你明年的业绩有什么影响吗？”，他可能会说：“没有什么影响”，你会再说：“那你觉得需不需要改进呢？”，他可能会说：“不需要改进。”
和老师评议
表面上来看，方式二的对话是一个完整的ＳＰＩＮ，但是这个完整的ＳＰＩＮ缺乏客户的认同。影响客户理解你的问题有以下几个因素：
首先，销售代表目前这样的着装可能是因为他有自己的一些原因，他不一定要按照你所要求的或者你想象中的销售代表的形象去着装，例如他不是你这个行业的，他是从ＩＴ行业进来的，而行业的背景会影响他对一个相同事物的考虑角度。
其次就是职责的范围。如果他原先做工程师，现在你让他去做销售，他无法马上把这种职责范围转换过来，他更多的可能是有工程师似的销售法，而不是有销售方式的销售法。
再者就是思维的定式。还是用着装来举例，在ＩＴ界，因为比尔·盖茨经常不打领带，影响到同一ＩＴ行业的有些销售代表都经常不打领带；还有一种情况那就是在某些公司，工作级别越高越不打领带，所以很多人到了一定的级别就不打领带。所以，因为假设的前提不同，很容易造成沟通上的障碍。
最后一个就是自身的理解力，你最好去暗示这个因素与他自身利益的关系，但是这种关系在现实过程中很难相关联。
通过以上两种方式的对话，可以看出问题性询问的重要性，在销售过程中，问题性询问是必不可少的。
3．思维模式
销售代表和客户在一个问题点上进行关注、确认、定义、认同、解释、完善这样的沟通，这实际上体现出一种专业性，而且这也是一种思维模式。在谈一个问题的时候，最好先确定一种思维模式，否则很难沟通。当销售代表有意识地按照一种思维模式不断地去影响客户的时候，销售代表就是在不断向前推进。影响销售的思维模式由三个部分组成：第一个是隐藏性的前提假设；第二个是明显的现实的前提假设；第三个是推出的结论。
◆要重视隐藏性的前提假设
隐藏性的前提假设经常会被忽略，隐藏性的前提假设是在社会群体中已经被绝大多数人认同的一种假设，这种假设的前提就是别人看到了销售代表没有意识到的这种东西，而这种意识深深藏在销售代表的意识深处。对于一位销售员来说，销售代表的意识深处有可能隐藏着“我作为一个销售人员就必须推销，见了顾客的反论我就必须去克服”这样的假设；明显性的前提假设就是当客户提出反论的时候，销售代表马上提供一种证据给客户，证据就是一种明显性的前提假设，最终就会推出结论。
◆要寻找隐藏性的前提条件假设的方法
一般的高级销售代表都能看到明显的现实前提假设，同样也可以进行有效的结论调整。但是，了解隐藏性的前提假设却是一个难点。以柯达影像成像系统为例，这种新系统之所以无法获得客户的认同，原因在于销售代表和客户都没有意识到其中隐藏的前提假设到底是什么。一般来说，一个思维模式中，越是推销新产品，销售人员越要去探寻什么是隐藏性的假设前提。寻找隐藏性的前提假设的方法就是要和客户去做充分的沟通，要进行深度会谈，深度会谈就是要让人们都发现从前没有意识到的一种隐藏性的前提假设。
◆要强调问题的关键性
在销售过程中，当客户没有确认销售代表的问题点的时候，一定不要给他下定义，这样只会让销售代表和自己的客户用不同的语言对话；同样当客户没有真正理解销售代表的解释的时候，当销售代表觉得自己向客户推荐的是一个非常完善的方案，但是客户还是不能接受的时候，销售代表就要从思维模式上找原因。当销售代表有了合适的思维模式和意识以后，销售代表的销售对话就会很流畅，销售代表就会知道哪个点是断点，就知道怎么去回复这个点，同样在销售代表提出问题性询问的时候，销售代表就知道问题性询问之间的关联性。尤其需要强调的是，很多人在提ＳＰＩＮ问题性询问的时候，总是不强调问题的关联性，但是作为一个ＳＰＩＮ的专家就一定会去强调问题的关联性。也就是说，当销售代表探寻了一个明显性问题点的时候，销售代表就要再连续探寻三个明显性问题点，这个时候，最好不要继续探寻第四个明显性问题点，因为那样会引出反论，而是必须去探寻隐藏性的问题点。而隐藏性问题点的深入层次肯定是在明显性问题点之下，这就是为什么顾问式销售要不断强调一种意识上的沟通，而不是单纯强调一种技巧。
以上对话反映出销售代表在有意识地跟客户寻找对一个问题点的共识，而且在找到问题点后试着去做一个更深入的探讨。虽然销售人员已经意识到客户有可能在某个地方存在一个问题点，但是，客户却表明已经用一种替代的方法解决了这个问题。既然问题点是连接产品特性和客户问题的，那么在客户的问题点和产品特性不能连接的时候，销售就很难继续。
◆销售代表的概念要与客户的概念一致
这段对话可以让销售代表明白以下道理，那就是客户是否确认问题点非常必要，是否了解客户的假设前提非常重要，是否获得客户对问题点的认同非常关键。要想获得客户的认同关键在于销售代表的概念要与客户的概念一致，而且这种概念的一致不是表面性的，而是深层次的。问题性询问可以有效促使对话进一步深入，因此，一定要掌握问题性询问的技巧。
有效使用问题性询问的原则
1．第一个原则
在销售代表使用问题性询问的时候，一定要在分辨出买方的困难或不满后，继续揭示并阐明它们，一定要用销售代表的表述和客户的表述共同来阐明一件事情，并且要让销售代表和买方共同来理解这种隐藏性需求。“理解”指的不是简单的推销概念，但是有很多销售代表在做互动式销售的过程中，总是试图推销一个很复杂、很高深的概念给客户，致使客户无法理解销售代表的意图，销售代表也自始至终不理解客户为什么不理解。在销售的整个会谈工作期，销售人员可以主要问客户以下两个看起来比较傻的问题：第一是“你是如何来理解我的提问的”；第二是“我们在这方面达成了共识，你的思维逻辑是如何到这一步的”。销售代表会在工作实践中充分发现这两个问题的有效性，它会带给你很多意想不到的收获，也会带给客户更多的信心。
2．第二个原则
第二个原则指的是连续问问题的方法，一定要非常明确地掌握，要使其达到简单而且实用效果。具体有：在哪儿、什么时候、谁、多长时间、如何发生等等问题。销售人员必须把状况性的问题有效地转变成目的性询问的问题，例如哪儿有困难、这样的时候会有什么不便、如果大家都是这样会怎么样、这样发生的行为如果长或短会怎么样、如果发生了这样的事情，对销售代表有什么不利等等。
3．第三个原则
第三原则就是使用间接或者通过相互关联的过程来确认不满和抱怨，销售人员不能指着客户询问是否有这个困惑或者是否有那个困惑，不能像一个检察官一样审讯顾客。但是，作为一位销售经理就可以很直接地去问销售人员“你这样的穿着有问题吗？”。销售人员在成交之前，在客户面前永远是被审视的对象，销售代表的销售就意味着掏客户的腰包，所以，在使用问题性询问的时候，一个关键性的问题就是必须避免让客户产生被人掏腰包的感觉。
什么时候适合提问题性询问
1．问题性询问存在高风险区和低风险区
问题性询问本身存在着低风险区和高风险区。低风险区就是销售周期的初期，在这个时期几乎任何的问题性询问都有可能不足以让客户担心什么，但是，如果销售代表在这个时期提出的问题性询问涉及到了销售产品服务以外的更细节的东西，那就容易使客户产生一种防范心理；在销售的初期，销售人员可以提出一些重要的问题，因为这些问题可能会引起客户的更多关心，更多兴趣；在销售初期销售人员也可以提出一些对策。
2．高风险区指的是三种不适于提出问题性询问的时间
◆首先，当客户最近完成重大决策的时候，最好不要提问题性询问；
◆然后就是敏感区域。敏感区域是指部门之间的职责以及决策层，经常会看到一些销售代表接触了一个关键人物以后，就不敢接近另外一个关键人物，因为担心先后接触两个关键人物的接触而影响整个决策的情况，这种时候会很难平衡这两个关键人物之间的关系；
◆最后高风险区就是销售方自己的产品和服务不能解决问题的时刻，不适合提出问题性询问。
【自检】
请做以下归类题：
见参考答案10－1
【本讲小结】
问题性询问在整个ＳＰＩＮ过程中，就像一个木头上的钉子，当销售代表拥有木头之后，销售代表还需要钉子，只有钉得越深，销售代表才能探寻到越多的秘密，这就是问题性询问的主要作用。销售人员一定要掌握———为什么必须提问题性询问；有效使用问题性询问的原则；什么时候适合提问题性询问。
第11讲 暗示性询问进阶
【本讲重点】
暗示性询问与隐藏性需求
暗示性询问的目的
暗示性询问的对象
暗示性询问的操作逻辑
如何有效超越基本的暗示性询问
暗示性询问与隐藏性需求
暗示性询问和隐藏性需求有着密切的关系。一般来说，销售人员与客户的对话路线是这样的：
◆首先，销售人员会使用状况性询问来了解客户的一般情况。
◆然后，再通过问题性询问确认问题点，这个被发现的问题点必然直接关系到客户的隐藏性需求，而且这种隐藏性需求往往是客户的抱怨和不满。为了使对话进一步深入，当销售代表发现了客户隐藏性需求以后，也就意味着你产品的特性在某种程度上可以和客户的需求相关联了，如果真是这样，销售代表就必须通过一种更有效的提问，也就是暗示性询问将这种关联真正实现。暗示性询问可以使困难和抱怨都明确化。
通过暗示性询问将隐藏性需求逐渐转化为明显性需求，接下来才能使用需求确认询问把明显性需求转化为利益，这就是销售对话的一种合理路线。
从这个路线来看，暗示性询问与隐藏性需求可谓密切相关，只有通过暗示性询问才能将隐藏性的需求转化为明显性需求，也只有实现了这种转化才能推动销售的深入。
暗示性询问的目的
1．第一个目的
暗示性询问的第一个目的是扩大难题的结果，将现有的难题与潜在的难题联系，开发客户对难题认识的透明度和力度。
通过以下场景，可以了解应聘者如何在面试过程中通过暗示性询问弱化自身弱点，强化自身优势，从而达到推销自己的目的。
和老师提示
这个例子反映了暗示性询问的第一个目的———扩大难题的结果，将现有的难题与潜在的难题联系，开发客户对难题认识的透明度和力度。
【举例】
背景：某公司招聘销售经理，销售经理人选有一个硬性指标是高学历、高文凭。
面试对话在会议室。
人物：王先生———应聘者，有很丰富的销售经验、很丰富的销售知识和技术，但是缺乏高学历和文凭。
面试者———某公司人力资源部负责人。
王先生：请问你们公司为什么要招30名高级销售代表却只招两名销售经理？
和老师点评状况性询问
面试者陈述了一系列围绕他公司发展现状以及未来事业发展的方向。
王先生：如果你们在招聘过程中没有招到合适的人，这会产生什么问题呢？也就是说如果你们的招聘是失败的，这会对你以及对你公司事业的发展有什么影响呢？
和老师点评 提出一个问题点，这个问题在所有的面试者和应聘过程中很少被问及，但是，在面试过程中面试方总会给被面试者一个非常好的机会提出。在这个时候，大多数被面试者都不会提出工资待遇等等一系列的和现实毫无关系的问题，因为毕竟还没有到这家公司，所以工资等问题和应聘者现在是没有关系的。
面试者陈述了招聘失败会对公司的销售指标以及市场使命造成的危害。
王先生：你认为一个只有高学历的人就完全能胜任这个职位吗？
面试者：不能。
和老师点评 很多面试者听了这样的问题大多数说希望被面试者提供一些答案，这时候被面试人还可以继续来深化这个问题。
王先生：如果一个没有学历的，或者没有这么高学历，但是有丰富经验、有丰富技术理论知识的人来应聘这个职位，就因为学历的问题而错失了与你们的合作机会，会对你们造成什么样的影响？你们会有什么样感想？
面试者的答案可想而知。
王先生：你们更看中的是这个人的经验和他的技术知识，而不是学历，对不对？
和老师点评 这时候已经采用暗示性询问和问题性询问不断交互结合的方式，充分掌握了在这次面试中的主动性，并且调整了客户面试过程中优先顺序，也就是说，通过暗示性询问，最终达到了将难题的结果扩大为潜在的问题，即招聘者在面试中不会告诉你为什么招人、招人的真正目的是和什么联系在了一起，真正的意识到，现在在他面前的你非常优秀。所以，在很多面试过程中，尤其是在外企面试的过程中，当你有效的使用ＳＰＩＮ之后，学过ＳＰＩＮ的高级面试人员会马上接受你，因为真正会使用ＳＰＩＮ的销售代表在中国还是很少见的，这正反映了暗示性询问的第一个目的。
2．第二个目的
暗示性询问的第二个目的是帮助销售代表将隐藏性需求转化为明显性需求。
一个隐藏性需求要想转化为明显性需求需要经过以下几个阶段：
◆第一个阶段是发现问题点。
◆第二个阶段是看到客户有抱怨不满以及客户说出很多根本没有想到的有关他自己的隐私。但是，客户的抱怨和不满并不能告诉你，你的产品就能满足他的需求。在这个阶段，一定不要过早推出解决方案，否则容易引出很多反论，从而导致销售的中断。
◆第三个阶段是面对客户的抱怨和不满，销售代表要采用暗示性询问的方法扩大这种抱怨和困难，将这些抱怨和困难引向深入，也就是要向隐藏性问题点的更深层次扩展，一直到客户说出他需要你的解决方案，否则就别无他途。这就表明销售代表已经让客户将自己的隐藏性需求自主地表述为明显性需求，这就是暗示性询问第二个重要目的。
暗示性询问的对象
客户可以分为操作者、预算者和决策者三类。操作者关心的是整个产品的标准、技术性能以及操作的精确性和售后服务等细节方面的东西；而对于预算者来说，他要负责平衡各种预算关系。所以，暗示性询问最直接的暗示对象是决策者，它可以帮助决策者看到隐藏在表面现象之后的真相，可以帮助决策者实现成功的决策。
暗示性询问的操作逻辑
根据下面的例子，来认识一下暗示性询问的操作逻辑。
【案例】
约翰有一辆旧车，一辆旧车可能会带给你以下三个方面的暗示：第一个是这辆旧车的轮胎已经旧了；第二个可能是它曾经跑了很多的公里数；第三个是一辆已经跑了那么多路、轮胎也旧了的车，很可能会出现一些不堪设想的危险情况。如果你曾经开车发生过一些危险，那么当你看到一辆旧车的时候，你的经历就会给自己许多相关的暗示，实际上一个暗示性询问就意味着一个结果、一个事实。
当你向客户而且是针对客户的经历提出一个暗示性询问的时候，客户就会告诉你相关的事情；但如果这位客户没有经历过你提出的那种暗示性询问中的事情，并且也没有对此作过任何设想，这个时候，你一定要不断提出暗示性询问，一定要引导他进行相关的设想。
例如，以旧轮胎为例，你可以问客户“如果你在高速公路上行驶，你的轮胎如果已经旧了，那会发生什么样事情呢？”这个时候，你的客户会告诉你“一般情况下不会这样，我会定期在3－000公里的时候进行检查。”这种回答看起来是一种回答，实际上却是一个反论。接下来你就要反问“你是否能保证每一次例行维护都能够保证轮胎不会出任何问题呢？谁都不能做这样的保证，对不对？要不然世界上就不会有车祸发生了。”当客户回答“是，是”的时候，你接着就要提出另一个暗示性询问“如果发生了意想不到的情况，你用什么方法解决？”在这种情况下，客户会意识到如果轮胎出了问题，很可能任何应急办法都无法解决，这就使他逐渐认识到轮胎是一个关键因素。
暗示性询问能够引导客户意识到一个问题的重要性，实际上它真正的作用是在于能够提升你产品特性的价值，让客户觉得这个难点应该付出一定的价值或一定的成本去解决，同时也可以避免出现在成交阶段可能会发生的，因为客户还没有真正了解你产品的价值而不断和你讨价还价的情况。这是暗示性询问在成交过程中一个突出的作用。
任何一个名词都有它的内涵和外延，以马蹄掌和战斗为例，马蹄掌的内涵就是马蹄掌，它和战斗是否能发生关系就要看你会不会有效的使用暗示性询问，通过使用暗示性询问，销售代表可以将不同概念的外延联接起来。
◆马蹄掌能让马跑的稳健快速，对不对？
◆如果马跑的稳健快速就可以使骑在马上的骑者能更灵活地奔跑于战场之上，对不对？
◆更灵活地奔跑于战场之上就便于更灵活的指挥战斗，对不对？
◆更灵活的指挥战斗就可以提高战斗的成功率，对不对？
这是一种逻辑模式，使用了不断反问的询问方式使每种情况的外延都联结在了一起。不过，这种逻辑方式会让人觉得有些牵强，如果销售代表用暗示性询问就会使逻辑看起来很合理了。
可以这样提问“请问你想过没有，如果马蹄掌没有非常好的质量，在马奔跑的时候，脱落了会怎么办？马蹄掌脱落了会对骑在马上的人有什么影响？骑在马上的人摔下马会对指挥战斗有什么影响？指挥战斗如果不利会对整个战役有什么影响？对战斗的胜负有什么影响？”由此可以发现，暗示询问的巧妙之处就在于它只是用了一个反向的询问，就让那些认为不可能联系的概念联系在一起了。
策划暗示性询问
1．策划暗示性询问的两个关键点
策划暗示性询问有两个关键点：
◆第一是一个暗示性询问必须有一个明确的指向，同时最好能引发另一个暗示性询问；
◆第二是几个暗示性询问累积起来的效率必须指向一个问题，否则会使客户感觉模糊，一定要让他们知道你真正能够解决的是什么，以及究竟哪个是最重要的问题。
需要特殊强调的是：销售代表所面临的客户存在很多问题，销售代表的产品仅仅能解决他很多问题中的一部分问题，所以销售代表的产品，尤其是销售代表提出的围绕产品的暗示性指向一定要指向产品的特性。
2．策划暗示性询问的四个步骤
图11－1 策划暗示性询问步骤图
◆第一个步骤是确定谈话方向。也就是销售代表确信已经向客户提出了非常明确的问题性询问。
◆第二个步骤是客户已经确认销售代表所提问题与询问的重要性。接下来才能策划针对这个非常重要的被确认的问题性询问来进行暗示性询问。
◆第三个步骤就是做出暗示性询问策划表。
◆第四个步骤是针对暗示性询问策划表准备一些实际的暗示性询问的问题，以便于在销售过程中向客户提出。
表11－1 暗示性询问策划表
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第一栏 |
销售方的产品与服务 |
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第二栏 |
客户情况、客户负责项目 |
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第三栏 |
与客户会谈的目标 |
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第四栏 |
客户的难题 |
对应的暗示性询问 |
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(1) |
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(2) |
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(3) |
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【自检】
请填下表：
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客户难题———公司员工负担过重。 请以一位顾问式销售代表的思维方式将以上的客户难题按要求转换。 |
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转化为一个 “状况性询问” |
转化为一个 “问题性询问” |
转化为三个 “暗示性询问” |
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(1) (2) (3) |
见参考答案11－1
如何有效超越基本的暗示性询问
超越基本的暗示询问包括以下三个方面：
1．改变陈述暗示性询问的方法
要设法改变陈述暗示性询问的方法，不要让客户总是听到相同的问话或是相同类型的暗示，这样容易让客户产生过多的警觉。
2．使用多变的不同类型的问题
也就是要有灵活多变的提问的顺序，运用ＳＰＩＮ的过程中，不能一味地按照状况性询问、问题性询问、暗示性询问、需求确认询问这种固定顺序，要打乱顺序，根据实际需求调整顺序。要采用多变的不同类型的提问方式。
3．将问题与第三者背景相联系
将问题与第三者问题背景相联系，也就是说和销售代表相关或不相关的背景联系。例如改变你陈述问题的方法，销售代表可以将“这个难题意味着什么呢、这个难题又有什么不好呢”变成更多的问话，像“那有什么影响呢、多长时间会发生一次、这最终会产生什么结果”等等。这样可以使客户从销售代表的简单问话中不断去联想，实际上这种联想就像是看电影一样，它会给销售代表一个提示，去设想最终的结局，再给销售代表一个提示，销售代表再去想最终的结局，这样就能让销售代表真正地沉浸在“电影情节”之中了。
【本讲小结】
暗示性询问是ＳＰＩＮ技术中很重要的一种询问方式，它和隐藏性需求密切相关，是连接隐藏性需求与明显性需求的必不可少的桥梁，只有通过暗示性询问，才能最终推进成交。需要掌握暗示性询问的目的、对象以及操作逻辑、策划暗示性询问的方法、了解如何有效超越基本的暗示性询问。
第12讲 需求确认询问进阶
【本讲重点】
需求确认询问的目的
ＩＣＥ模式
掌握需求确认询问的时间
为什么大生意中没有完美的对策
如何克服需求确认询问带来的反论
需求确认询问的意义
需求确认询问的目的
1．第一个目的
需求确认询问的第一个目的是通过增加对策的吸引力来帮助销售。具体来说，就是从状况性询问了解了客户的状况，用问题性询问确认了客户的问题点和谈话的方向，依靠暗示性询问为产品的特性和客户的问题驾起了一座有效的桥梁，并且让客户逐渐认知产品特性对于解决客户问题的价值。而需求确认询问就是将客户的注意力从问题、从对策的细节逐渐引伸到对对策本身的意义和未来的关注。
2．第二个目的
需求确认询问的第二个目的是突出对策的重要性和意义。必须使用需求确认询问才能突出对策的重要性和意义，而且使用需求确认询问的一个重要目的正是突出对策的重要性和意义，因为对策的重要性和意义对于后期销售，尤其是对于成交阶段的销售是非常重要的。成交阶段销售代表的主要工作就是如何提供给客户一套完整的方案，尤其是给大客户代表在提交了方案建议书以后，如何有效地将方案建议书的价值和重要性突出给客户，比单纯地再去强调产品可以解决的问题以及产品的特性都重要得多。
3．第三个目的
需求确认询问的第三个目的包括三方面的内容，具体包括：使客户注重对策的效益而不是难题；使客户说出对策的利益，而不是对策的细节；让客户解释你的对策，而不是销售代表自己来说明对策。
当销售代表的客户通过隐藏性需求说出抱怨时，例如销售代表的客户抱怨“这个车子我确实觉得开起来不安全”，接着提出“我是不是考虑真的要换一部车”，这就意味着客户的隐藏性需求已经逐步转化成了明显性需求，如果在这个时候销售代表就提出解决方案，该方案并不能让客户真正的意识到他的问题必须现在就解决。在这个时候销售代表可以提出以下的需求确认询问：你为什么现在要换新车呢？你觉得换部车对你有什么帮助呢？你觉得换了一部车你能做哪些原先做不了的事呢？你觉得换了这部车以后能改变什么事情呢？
根据这些提问可以发现，销售代表并没有去谈论产品的特性，而是真正在强化一种未来的远景以及对未来的一种假设。要通过简单的需求确认询问让客户直接说出他的利益甚至一些事实。例如“哎呀，我有一个朋友换了一部车以后，他现在就敢去跑长途了”或者“我有一个朋友自从换了一部车以后，他的抱怨就好像少多了”或者“我有一个朋友换了一辆新车以后，很容易就通过了这次年检”，这些都是一种利益，这种利益不是由你来说出，而是让客户说出的。
【自检】
请简述需求确认询问的三个目的。
见参考答案12－1
ＩＣＥ模式
需求确认询问有一种简单的模式，通过这种简单的模式销售代表可以有效地使用需求确认的问题，这就是ＩＣＥ模式。ＩＣＥ模式翻译成中文就是确认、弄清、扩大，在提需求确认问题的时候，至少要提三个，这样才能够真正强化客户对销售代表对策的注意，而不是对难题的注意。
1．确认
例如，一位客户最终认可他要得到一个非常快的操作系统，在确认阶段，销售代表可以提出这样一个问题“一种更快的系统对你有什么帮助呢？”，这就避免了普通销售方式会直接采用的告诉客户自己的操作系统非常快，从而引出反论的情况出现。采用这条对话路径，接下来的结果就使客户赞同销售代表的说法，他会去憧憬未来的美好情形，这样做的目的就
2．弄清
当客户认可了这点以后，销售代表还必须让客户弄清自己和客户讨论的是同一个概念。例如因为使用了一个最快的系统就减少了周转周期，同时降低了原来的周转周期的压力，这就使销售代表的客户对自己方案的重要性有了一个更深刻的认识。
3．扩大
扩大的意义实际上是要在价值上增加销售代表产品特性的附加价值。例如一个更快的系统不仅可以“解放”销售代表的操作，更简便，当他的操作更简便的时候，他还可以做其他的事情，这样的扩大有可能在无形中提供给客户一个他原先从未想象到的思维空间。例如，销售代表向客户推销数控机床的时候，可以这样提问“如果你使用了数控机床，你想想除了能更简便地操作，它还能对你有什么样帮助呢？”销售代表的客户可能会告诉你“加工更精密了，废品率更低了，我们可以做原先曾做不了的零件了。”这些情况不是销售代表告诉客户的，而是客户告诉销售代表的。从这个角度来看，销售代表本身提供的产品、服务或方案的对策价值在这种事实上得到了印证，以至于销售代表在今后的谈判中可以告诉客户销售代表可以用更快的系统使他很方便，并且可以达到他原先根本不能达到的成本效率和工作领域，这是一个关键的承销技术。
掌握需求确认询问的时间
一般的需求确认询问只要避免两个误区就可以很成功使用。
1．需求确认询问不要使用得太早
当客户没有意识到他的问题，同样也没有意识到问题的严重性以及认识到解决问题会给他带来的价值的时候，如果销售代表提出需求确认问题往往是无效的，甚至起负作用。也就是说，当销售代表没有提出问题性询问，也没有提出暗示性询问，就直接使用需求效益询问时，问题的威力就会很低，而且会直接造成反论。
2．需求确认询问是指有限的需求
因为客户的明显性需求是有限的，所以，当销售代表使用需求确认问题过多地暗示客户的时候，客户有可能会感觉糊涂，从而失去问题的重点。
为什么大生意中没有完美的对策
需求确认询问可以帮助客户理解对策的价值、帮助客户构想对策在未来的使用情况，但同时需求确认询问也可能遭到客户很多的反论，这充分反映出一个事实，那就是在任何大生意中都没有完美的对策，也就是没有完美的方案。
这是基于以下五种前提：
◆问题和对策之间的适应度会随着生意的复杂性变得越来越差例如，销售代表推荐一个庞大的电子商务系统给一家国际贸易公司，认为这个系统可以解决客户和海外的贸易关系，同时可以帮助他们直接降低成本、缩短时间、提高效率。但是，却没有考虑到这套系统也会直接影响这家公司的内部操作管理、账务管理、银行的结算以及它的传统运行方式、它和客户之间的关系等等，所以，虽然销售代表提供了一个所谓的全套解决方案，但是销售代表也不可能解决客户那些有关银行、财务、库存运输等等方面的问题，这就是销售代表的对策和问题越来越不直接的原因。
◆一个问题有许多因素影响，这有可能是客户提出反论的根源。
◆销售代表提供的对策也只能处理或解决一部分问题。
◆客户希望销售代表提供的对策能解决所有的问题。
◆当销售代表提供对策时，他面临的可能是客户真正注意到的是自己产品没有解决的方面，而不是销售代表解决的方面。
如何克服需求确认询问带来的反论
在你使用需求确认询问之前，销售代表一定要意识到每一个需求确认询问都将产生一个潜在的、不可预想的反论。对付这种反论有一个简单的解决模式，而且这种解决模式可以广泛运用。
这个标准模式包括以下四段对话：
◆第一句话是“设想你需要产品具有一种什么样的性能，会对你有什
么帮助呢？”销售代表可以这样去询问客户，这是一个典型的需求确认询问模式。
◆第二句话是“是的，我明白有几种因素，你能解释它是如何帮助你的吗？”
◆第三句话是“这儿值得你去做吗？”
◆第四句话是“还有哪些方面对你有帮助呢？”
【举例】
背景：以销售环保型的油漆为例，当你提出这样一个问题的时候，你的客户提出了反论，认为油漆的粘附度和油漆的成本很重要。你可以采用标准模式的对话来解决反论。
你可以问：“设想你有一种环保型的油漆，那会对你有什么帮助呢？”
客户有可能回答：“是的，环保型油漆当然非常受市场欢迎，尤其是我的营销商每次向我定货的时候，也不断强调说他的客户需要环保型油漆，但我不是最终用户，我的客户不仅要考虑环保性，同时要考虑油漆的成本，还要考虑油漆粘附程度，因为它要常年贴在室外的墙壁上”。
下面是销售员用传统的标准式对话回答：“是的，你刚才说的这个成本，你能解释一下为什么成本对于你也是很重要的呢？如果成本降低对你有什么帮助呢？”
客户有可能回答：“如果成本低，又加上环保等，这对我的销售以及批发来说是非常有益的，而且我可以强于竞争对手，市场份额会增加”。
你接着说：“是的，我明白，成本和粘附度确实是一个关键因素，但是，你能否就我们讨论的这个环保性话题详细解释一下，在你原先批发的过程中，环保性对你的批发有什么帮助呢？”（一定要记住这句问话）客户回答：“如果没有环保性的油漆，可能我的经销商也不会进货，因为他的终端客户有可能非常强调环保性。”（客户又被你拉回到环保性这个概念上）
你接着说：“这值得你去做吗？”或者“这一点是必须的吗？”
客户肯定说：“当然这是必须的。”
你又问：“你觉得环保标准非常高对你还有什么帮助？”
客户回答：“如果是非常环保，现在市场．．．．．．”
实际上，根据这个对话可以知道，销售人员首先要承认在大的生意中没有完美的解决方案；其次，又要坚持在销售过程中尽可能地使用标准的模式，包括语言模式、逻辑模式，以此来引导客户向适合销售代表解决方案特性和优点的方面来设想或是进行讨论。
需求确认询问的意义
需求确认询问最关键的用途在于制造客户内部的销售原理。在一笔非常复杂的大生意中，一个人无法真正地决策购买、预算或制定整个方案，它是用一种复杂的、群体交错的思维方式来完成的，也就是客户自己内部的销售方式。例如一个信息中心要采购一套信息设备，在一个比较庞大的系统里，它首先要跟信息设备的使用者沟通，要跟信息设备的支持者和供应商沟通，要与决策这件事的上层沟通，同时也要跟财务沟通，实际上这就变成了销售代表向信息中心销售信息产品，同样信息中心要向内部销售这套方案。
需求确认询问能够有效地组织你的内部成员，有效地组织客户的内部成员来帮销售代表进行销售，使销售代表的销售更加有利。假设销售代表向一个信息中心推销一台高速数据处理服务器，信息中心使用这台服务器的目的是处理大量的与信息中心相关的卫生、文教、体育方面的相关数据的整合，然后再将这些数据一部分面向市场，一部分面向政府的决策，同时信息中心不仅自己要用这套系统，而且还要用它达到商业盈利的目的。
虽然信息中心本身对这套系统非常有兴趣，但是信息中心自己没有预算，同时类似这样的项目必须逐层申报。在这个项目中，很容易发现有钱的人和决策的人都不在信息中心。为了有效的通过信息中心去向有钱的人以及决策人进行销售，销售代表必须有效地去挖掘信息中心内部的销售力量，也就是说要用需求确认询问。
当销售代表见到了客户的客户，例如信息中心的客户是做远程医疗或远程的培训服务的，销售代表就要向这些人提供强有力方案，要让他们设想信息中心有了这么一个庞大的服务器后，他们的业务将有什么样变化，他们在使用这种服务器时会有多么大的利益存在，这就是需求确认询问在整个销售过程中另一个超越性的应用，需要在实践中不断地积累完善。
【本讲小结】
需求确认询问的使用要掌握时间，一般用在销售的后期。需求确认询问可以在最后阶段促成交易，因此，要认真学习。具体内容包括：需求确认询问的目的、ＩＣＥ模式、掌握需求确认询问的时间、为什么大生意中没有完美的对策、如何克服需求确认询问带来的反论、需求确认询问的意义。
